El cambio que se ha producido en el comportamiento de los consumidores en los últimos años está siendo la pauta en las estrategias de marketing digital, y lo seguirá siendo este 2023. Lo ha dicho recientemente la plataforma integral de marketing digital Sendinblue en un informe.
El estudio analiza las tendencias que marcarán el marketing digital este año, y van de la hiperpersonalización a la sostenibilidad. Sobre la primera, desde PRNoticias.com hemos querido ahondar. Cada vez más citada por los profesionales del sector, se hace necesario saber qué es, cómo ha sido su evolución en España, por qué será tendencia en 2023 y qué ganan clientes y marcas cuando se aplica en una estrategia de marketing.
Para ello, consultamos a una experta. Laura Parra, responsable de marketing de Sendinblue nos ha respondido a estas y otras inquietudes. Atención marcas:
– ¿Qué es la hiperpersonalización en marketing?
-El objetivo del marketing es conectar a las empresas con sus clientes y prospectos de una manera que muestre cómo coinciden sus necesidades con el producto o servicio. Por eso, la personalización es una de las claves del éxito para los negocios, es aún más importante para el marketing hoy en día. La personalización tradicional es cuando los clientes reciben versiones ligeramente diferentes de la misma campaña de marketing o mensaje y generalmente está basada en la segmentación de clientes. Aunque la personalización y segmentación son dos técnicas de marketing bastante similares, la segmentación trata con grupos de clientes y la personalización significa enviar campañas únicas a estos, como son las recomendaciones de productos personalizadas en función del historial de pedidos individual. Cuando hablamos de hiperpersonalización, podemos decir que es un paso más avanzado de la personalización tradicional o segmentación, haciendo uso de distintos recursos como son la inteligencia artificial o machine learning y los datos de cada usuario provenientes de múltiples canales y puntos de contacto. Estos recursos permiten proporcionar una experiencia altamente personalizada con el objetivo de impulsar el engagement con la marca, entregar contenido a medida y recomendar productos de una manera mucho más relevante, precisa y en el tiempo más propicio para lograr mayores conversiones. Por esto, la hiperpersonalización puede verse como una línea directa de comunicación con el cliente (a diferencia de las campañas que tienden a ser más generales). Al proporcionar experiencias individualizadas, basadas en estrategias hechas a la medida de comportamientos específicos y necesidades de los clientes.
– ¿Cómo comenzó y cuál ha sido su evolución en España?
-Los marketers y las empresas han empezado a interesarse cada vez más en crear estas experiencias altamente personalizadas, simplemente porque es lo que el consumidor ya ha empezado a exigir no solo en España, sino a nivel global. A diario estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes publicitarios y a un alto número de marcas, tanto en los medios como en los productos que consumimos de forma cotidiana. Los usuarios se han cansado de ver en sus teléfonos inteligentes, navegadores web y bandejas de entrada anuncios para un público masivo que carecen de un mensaje que les hable directamente y no tenga relación con sus necesidades reales. Por esto la mayoría de esta publicidad simplemente es ignorada. Un elemento clave en el marketing de hoy es mostrarle al consumidor como el producto a servicio de una empresa puede ser el “match” perfecto para él o ella. Con el avance de distintas herramientas tecnológicas y nuevos softwares que ayudan a crear campañas personalizadas, los marketer han podido lograr generar estas campañas y experiencias de una forma mucho más fácil, sin importar el tamaño de su empresa, sector o número de clientes. Aunque hablar de inteligencia artificial, machine learning o análisis de datos parezca intimidante, soluciones de marketing como Sendinblue ya ofrecen herramientas de este tipo integradas en sus plataformas para apoyar la hiperpersonalización de campañas. Una de estas herramientas se encuentra en la funcionalidad de automation. La plataforma ofrece la opción de implementar eventos personalizados, y permite controlar el comportamiento del usuario, ofreciendo una gran flexibilidad para crear procesos automatizados al recopilar información más específica del comprador. Con estos eventos, se puede acceder a todos los detalles de los productos del pedido del comprador y por ejemplo, mostrarlos en un email de carrito abandonado. Esto lo hace una forma muy eficaz de enviar comunicaciones altamente segmentadas y ajustadas a los contactos para guiarlos en su camino hacia la compra. Otra de las herramientas disponibles en Sendinblue usa el machine learning para enviar campañas a la hora más relevante para el recipiente, analizando el comportamiento de usuario con respecto a campañas previas, determinando cual es el momento más propicio para que dicho usuario reciba una campaña en su correo aumentado así las posibilidades de apertura y engagement.
– ¿Está comprobado que funciona en un mercado como el español?
-Claro que sí, funciona para empresas y marcas en cualquier mercado, siempre que la empresa tenga datos de calidad que pueda recopilar y utilizar para su estrategia de hiperpersonalizacion, También es sumamente importante que las marcas tengan claro cuál es el perfil de su cliente ideal y cual es el valor agregado de su producto o servicio y como este resuelve un problema específico de sus prospectos. La marca española Kimondo, integra la plataforma de Sendinblue directamente con su tienda en Prestashop, para tener sus procesos sincronizados y recopilar datos de calidad de sus compradores. Así, el equipo puede automatizar eventos entre su tienda online y sus campañas de marketing haciéndolas a la medida de sus clientes. Con los datos recopilados, se disparan escenarios para recuperar los carritos abandonados, lo cual tiene un gran impacto en las conversiones de la empresa. Otro gran ejemplo de hiperpersonalización es el caso de la fintech colombiana Tributi, quien ha puesto en marcha una impresionante estrategia de conversión, a través de recordatorios automatizados y personalizados que simplifican el proceso de sus usuarios y les evitan mucho estrés al momento de la declaración de impuestos. Estas estrategias son excelentes ejemplos de marketing de valor con alta personalización, que demuestran que entender los problemas del cliente, sean grandes o pequeños, suele ser la forma más sencilla y eficaz de hacer crecer un negocio.
– ¿Por qué crees que será tendencia en 2023?
-Como marketers, en los últimos dos años hemos visto cómo las estrategias omnicanal bien ejecutadas han marcado un éxito rotundo para muchísimas marcas. Los consumidores ya no se limitan a investigar o comprar productos en un solo canal y las marcas han empezado a implementar esto. Por lo tanto, al tener varios puntos de contacto con el cliente, se genera una gran cantidad de datos valiosos del comportamiento del usuario que se pueden aprovechar para la hiperpersonalizacion de campañas. Así, las empresas en 2023 ya no solo tienen conocimiento de cuáles son los mejores canales para comunicarse con su audiencia, ahora también tienen la información para crear campañas altamente específicas, relevantes y a la medida de cada individuo para impulsar sus ventas. Además, el machine learning y la inteligencia artificial se han vuelto algo más práctico para los especialistas en marketing. En el pasado, la IA y el ML se veían como tecnologías valiosas pero lejanas. Recientemente las campañas impulsadas por la IA y el ML se han convertido en herramientas prácticas y convencionales. La automatización del marketing ahora es lo suficientemente inteligente como para ajustar los mensajes en función de las señales de intención, pero se basa en la inteligencia artificial y el machine learning para que esto suceda.
– ¿Cuál es el futuro de la hiperpersonalización en el sector del marketing en España?
-En España hemos visto un gran auge en el marketing conversacional, y en canales de este tipo, como el chat, siendo cada vez más implementando y generando alta valor en las campañas de nuestros clientes españoles de Sendinblue. La automatización e inteligencia artificial han logrado grandes avances en los servicios de chatbot y por esto ahora los consumidores pueden entablar una conversación bidireccional con las marcas. Esto es algo que valoran muchísimo los clientes en mercados como España y Latinoamérica, donde la cercanía con la marca y el servicio al cliente rápido y personalizado, tienen mucho peso en la decisión de compra. Además, el marketing conversacional proporcionará aún más datos valiosos e información de calidad para las empresas. Ahora, más que nunca, los negocios están experimentando con el marketing conversacional para ofrecer experiencias personalizadas y recopilar información de calidad sobre sus clientes. Con el lanzamiento de funciones de comunicación entre aplicaciones de Facebook, cada vez es más fácil para las marcas llegar a los clientes donde pasan la mayor parte de su tiempo, con hasta un 75% de los consumidores afirmando que prefieren interactuar con las marcas a través de canales de mensajería privada en lugar de canales tradicionales. Por esto para España, se puede prever que las marcas exitosas invertirán aún más en marketing conversacional con experiencias altamente personalizadas para generar lealtad de marca e impulsar las ventas. La hiperpersonalización será clave y las marcas que no lo ofrezcan se quedarán cortas.
-Lo practican las grandes marcas, pero ¿qué le recomienda a una pyme o un autónomo para hiperpersonalir sus producto o servicio?
-Lo primero:que escuche las preferencias de los clientes. Es importante darle a los clientes y prospectos la opción de establecer preferencias sobre el contenido o productos que desean, ya que esto brinda una idea acerca de sus intereses. Así se puede construir una experiencia más relevante con la que es más probable que los contactos interactúen. Lo segundo: que aproveche los datos de los clientes. Use información acerca del comportamiento de sus clientes para proporcionar recomendaciones relevantes. Asegúrese de que sus campañas sean oportunas para mejorar su credibilidad y garantizar que los clientes realmente reciban valor de estas. Y en tercer lugar: que aporte valor que vaya más allá de su producto. El objetivo del marketing también debe ser proporcionar valor a su audiencia. Muchas empresas aún enfocan todas sus campañas únicamente en sus propios objetivos de ventas. Si bien esto tiene sentido desde el punto de vista comercial, también puede ser una buena idea agregar valor más allá de cerrar una venta. Piense en posicionarse como líder en su industria proporcionando información en sus campañas que sean complementarias a su oferta. Esto puede aumentar su credibilidad y hacer que las personas quieran relacionarse con la marca en el futuro.
– ¿Funcionaría también en mercados pequeños?
-Por supuesto que sí, mientras se tengan datos de calidad de los clientes o prospectos y acceso a la herramientas que permitan personalizar las campañas como Sendinblue (la cual está disponible a nivel global) se puede implementar esta estrategia de forma exitosa.
– ¿Cuál sería el mejor canal?
-Partiendo de la idea de que una estrategia omnicanal es un elemento ganador en el marketing, cualquier canal que sea relevante y utilizado por la marca puede y debe ser parte de la estrategia de hiper personalización.
-¿Qué gana el cliente con la hiperpersonalización?
-En general, el cliente gana una experiencia mejorada con las marcas, lo que le puede ayudar a ahorrar recursos como tiempo al evitar tener que proactivamente buscar los productos o servicios, dinero (al tener acceso a descuentos o promociones relevantes de acuerdo al comportamiento de compra), o incluso evitar estrés gracias a recordatorios hiper personalizados. En la actualidad, el 80% de los clientes sostienen que la experiencia que una empresa proporciona es tan importante como sus productos y servicios. La hiperpersonalización generalmente es automatizada, lo que minimiza el riesgo de errores humanos, por lo que la comunicación se vuelve más fiable, precisa y relevante.
– ¿Y qué gana la marca?
-Lo primero que gana son mejores relaciones con los clientes. Las campañas de marketing creadas en reacción a acciones o características específicas, pueden dar respuesta a las necesidades individuales de cada consumidor cuando esté más receptivo. Mantener conversaciones personalizadas e individuales es fundamental para guiar a los contactos por las distintas etapas de ciclo del consumidor y forjar una lealtad duradera. Lo segundo que gana es mayor tasa de conversión. La capacidad de crear procesos hiperpersonalizados con campañas enviadas en el momento idóneo es esencial para maximizar las probabilidades de convertir prospectos en clientes. Lo tercero que gana es el aumento de retención y lealtad. La hiperpersonalización es ideal para fidelizar clientes actuales al forjar relaciones con ellos y convertirlos en clientes más valiosos al aumentar su tiempo de vida con la marca. La clientela leal que reconoce el valor de marca será más propicia a interesarse por los productos, también a medio o largo plazo. Las campañas pertinentes enviadas en el momento adecuado son cruciales para la lealtad del cliente y el ciclo de vida de todo buen negocio. Además, hay distintos beneficios dependiendo de la industria: Para los eCommerce y las tiendas físicas, la hiper personalización les permite presentar productos en los que sus visitantes están realmente interesados. Para las empresas de tecnología, por ejemplo, esta estrategia puede ayudar a darle a la marca un toque más humano.
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