¿Alguna vez has oído a alguien decir que su móvil le está escuchando después de recibir un anuncio de algo que hablaba con otra persona? ¿Te ha pasado a ti?
Esta es la pregunta que busca responder Sorlist en su reciente estudio sobre publicidad dirigida. En este, analiza la preocupación por la privacidad y cómo se percibe la publicidad hiperdirigida, y las marcas que la utilizan.
El estudio concluye que la percepción general de los españoles en torno a la publicidad dirigida (32,61%) es que invade su privacidad. También asegura que los usuarios preocupados por la privacidad son 7 veces más probables de percibir negativamente a una marca.
Por otra parte, es 28% más probable que la Generación Z perciba negativamente a marcas que usan anuncios dirigidos, pero seguirán comprándoles. Y las mujeres están más preocupadas por la privacidad de sus datos que los hombres: el 41,44% dijo sentir que la publicidad dirigida viola su privacidad, mientras que solo el 31,73% de los hombres pensó así.
Sobre estas interesantes cifras, desde PRNoticias.com hemos entrevistado a Jorge Uceda, SEO y Digital PR Specialist en Sortlist. De la publicidad dirigida hemos querido conocer, sobre todo, las tendencias:
-¿Qué es la publicidad dirigida?
-De manera general, la publicidad dirigida se define como una forma de publicidad adaptada a personas específicas en función de sus características, como su historial de navegación, información demográfica o comportamiento de compra en el pasado. Para este estudio, definimos la publicidad dirigida como un tipo de publicidad que utiliza datos específicos sobre las personas para ofrecerle contenidos que le resulten atractivos o interesantes, en función de sus intereses, y en los lugares donde es más probable que los vea.
-¿Cómo ha sido la evolución de la publicidad dirigida a la hiperdirigida en España?
-La publicidad dirigida ha estado presente en España desde los inicios del marketing digital, aunque su desarrollo ha sido más lento en comparación con otros países como Estados Unidos o el Reino Unido. El uso de la publicidad dirigida en España aumentó con el desarrollo del internet y el auge de oportunidades de publicidad que empezaron a ofrecer Google y Facebook. La legislación española sobre protección de datos ha sido relativamente estricta en comparación con otros países, lo que ha afectado al desarrollo de la publicidad dirigida en el país. La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) establecida en 1999 y posteriormente el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en 2018, regulan la recopilación, uso y almacenamiento de datos personales y se ha aplicado de manera estricta en España. En los últimos años, la publicidad dirigida en España ha ido evolucionando con el uso de la inteligencia artificial y el machine learning. Estas tecnologías permiten a las empresas analizar grandes cantidades de datos en tiempo real y tomar decisiones sobre cómo dirigir los anuncios a usuarios individuales, pero bajo las mismas normas de protección de datos. Además, la industria publicitaria en España ha sido más tradicional, siendo la televisión y los medios impresos grandes complementos para la publicidad hiperdirigida en Internet, lo que ha limitado, en cierta medida, la adopción de estrategias digital-first.
-¿La pandemia ha ayudado a que la publicidad dirigida sea aún más directa?
-Definitivamente. Uno de los cambios más significativos que vimos durante la pandemia fue el aumento del comercio electrónico. El cierre de tiendas físicas y las medidas de distanciamiento social provocó que más gente recurriera a las compras en línea. Eso llevó a un aumento de la publicidad dirigida en las plataformas de comercio electrónico, así como un incremento del uso de anuncios de retargeting para llegar a los consumidores que parecían haber abandonado sus carritos de compra. Otro cambio importante fue el incremento en el uso de las redes sociales. Los anunciantes aprovecharon esa oportunidad para llegar de manera más directa a los consumidores a través de esos canales sociales. Gracias a ello, plataformas como Facebook e Instagram han visto un aumento en sus ingresos publicitarios.
-¿Qué canales son los más usados para canalizar la publicidad dirigida?
-Elegir los mejores canales de marketing para la publicidad dirigida dependerá del tipo de negocio que la realiza. Para marcas B2B, lo más común es utilizar una combinación de redes sociales, email marketing, páginas web y blogs corporativos. Para marcas B2C la combinación es la misma, aunque los clientes B2C son más propensos a interactuar con marcas en redes sociales. Si queremos ser más específicos, podemos referirnos a un informe que realizó el portal WhistleOut, en el que determinaron, tras analizar más de 8.750 publicaciones en redes sociales de 175 cuentas diferentes, que el newsfeed de Facebook tiene una media del 21,2% de anuncios. Instagram le sigue de cerca, con un 20,6%, y luego LinkedIn (19,6%) y Twitter (14,2%).
-Publicidad dirigida y teléfono móvil, ¿directamente a las manos del consumidor?
-El fácil acceso a un teléfono móvil trajo consigo un sinnúmero de cambios para la publicidad dirigida por parte de las empresas. Uno es el aumento de la segmentación basada en la localización. Los móviles están equipados con tecnología GPS que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios en función de su ubicación. Este tipo de targeting es especialmente útil para las empresas locales y puede utilizarse para ofrecer anuncios relevantes a los usuarios cuando se encuentran cerca de una tienda o en una zona específica. Además, los teléfonos móviles también han llevado a un aumento del uso de las notificaciones push y la publicidad in-app, o dentro de las propias aplicaciones móviles. Estos tipos de anuncios permiten a los anunciantes llegar a los usuarios mientras están interactuando activamente en una aplicación, lo que puede aumentar la participación y las tasas de conversión.
-¿Realmente escuchan nuestras conversaciones para ofrecernos publicidad dirigida?
-Si analizamos lo que la gente ha estado buscando en Internet en el último año, veremos que la percepción de que nuestros móviles nos escuchan existe todavía. Ahrefs muestra que en 2022 la frase “como saber si te controlan el whatsapp” recibió aproximadamente 900 búsquedas cada mes, mientras que la frase “google nos escucha” recibió 100 búsquedas y “nos escuchan por el móvil” recibió 60. Además, Google Trends reporta que en 2022 la frase “me escucha el móvil” fue buscada consistentemente durante todo ese año. En pocas palabras, la percepción existe, pero la realidad no es esa. Esa es la clave de la publicidad dirigida: es tan precisa que parece que el móvil escucha lo que hablas con un amigo o amiga.
-Publicidad dirigida y redes sociales, ¿cuál está marcando la pauta?
-A día de hoy, es una relación donde una depende de la otra. Ambas existían de manera separada, especialmente cuando internet empezaba a desarrollarse. En un macro nivel, diría que las redes sociales son las que terminan pautando el camino de la publicidad hiperdirigida, puesto que son sus formatos y funcionalidades lo que le permiten a este tipo de publicidad poder existir en primer lugar y servir su propósito. Además de eso, lo que termina funcionando en un canal social en términos de publicidad es eventualmente replicado por las demás redes, como ha sido el caso de Instagram con Stories tras Snapchat y con Reels tras TikTok. Por ello, algunas redes dependen de la evolución de la publicidad dirigida, la cual a su vez depende de lo que las redes introduzcan en sus plataformas en materia de publicidad.
Seguiremos comunicando…
