El 2022 fue un año particular, especialmente para el sector de la publicidad digital y la conectividad de datos. La necesidad de apoyar la digitalización, y el ritmo cada vez más acelerado al que crece, ha repercutido también en las empresas, que han tenido que adaptarse a este nuevo entorno buscando optimizar e innovar su organización. Si nos fijamos en el sector del marketing y la conectividad de datos, vemos que las compañías evolucionan y cambian a una velocidad vertiginosa. Recopilando, analizando e interpretando las nuevas tendencias con procedimientos ágiles, uno puede hacer que su negocio sea más sostenible y duradero, incluso en tiempos de recesión económica.
Nos adentramos en el 2023 y ya se pronostican grandes retos que, bien aprovechados, pueden convertirse en oportunidades para los editores y publishers, potenciando la interacción con su público de formas innovadoras. En este sentido, desde LiveRamp, la plataforma líder en conectividad de datos, exponen algunas de las principales tendencias que caracterizarán el primer semestre de este año, marcado por la transición hacia un ecosistema digital sin cookies:
- Medición en todo momento: A menudo se mencionan los retos que plantean las cookies y los dispositivos de terceros en términos de activación, pero la medición es tanto o más importante que eso. Por ejemplo, los anunciantes pueden estar utilizando herramientas anticuadas y soluciones parciales. En la actualidad, los editores empiezan a ver cómo la medición se vuelve más reductiva dentro de sus “clean rooms”, por lo que algunas de las mediciones que realiza un vendedor hoy se convierten en suposiciones que podrían conducir a una mala planificación. Los profesionales del marketing deben demostrar que cada euro gastado en publicidad es medible, dirigible y estratégico, centrándose en parámetros reales y tangibles, como las transacciones en las tiendas y las conversiones en línea.
- Identidad y direccionabilidad: Ambas cobrarán protagonismo en este 2023. En un momento en que los organismos reguladores de todo el mundo empiezan a prestar más atención a la privacidad y la seguridad de los datos, por un lado, y los profesionales del marketing se inclinan por soluciones que vayan más allá de las directrices legales y reglamentarias actuales, es importante dar prioridad al consumidor. Así, construir relaciones duraderas y leales con los clientes es vital, independientemente de los cambios en la privacidad o la normativa que pueda deparar el futuro.
- Sostenibilidad: Para LiveRamp, la sostenibilidad aumentará a medida que se vayan eliminando las cookies de terceros. El cambio a la direccionabilidad basada en las personas reducirá significativamente el impacto medioambiental generado por la publicidad. Por ello, la compañía está realizando un gran esfuerzo para que el sector deje de utilizar cookies de terceros e identificadores basados en personas, y se base en intercambios de valor fiables. Estos identificadores permiten a los consumidores expresar claramente su decisión de compartir los datos y, por tanto, tener más control sobre ellos. Estos cambios también permiten un ecosistema más sostenible que reduce la cantidad de procesamiento y sincronización de identificadores.
- CTV – Televisión conectada: La televisión conectada será un motor de crecimiento clave para la publicidad. De hecho, estamos experimentando una enorme transición desde el uso de la televisión lineal hacia un enfoque híbrido y multipantalla que combina tanto la televisión tradicional como las campañas de streaming/CTV, aunando lo mejor de la personalización y la segmentación de audiencias a escala televisiva con la precisión del medio digital. La aparición de modelos premium con publicidad en Disney+, HBO Max y Netflix redefinirá la CTV para conducirla a una nueva fase de crecimiento. Además, los consumidores tienen que autenticarse para acceder a estos servicios, lo que significa que estos modelos transmitirán una audiencia “direccionable” al 100%, haciéndolos más atractivos para los anunciantes. Los profesionales del marketing con una visión omnicanal de sus clientes podrán volver a conectar las impresiones entre estas plataformas y vincularlas a acontecimientos del mundo real, como las transacciones en tienda, lo que facilitará una mejor orientación y medición.
- Los retailers rentabilizan los recursos en las tiendas: Para los minoristas de este año, habrá cierto retorno al pasado. Dado que el 90% de las ventas de alimentos se realizan in situ, los retailers tratarán de mejorar la experiencia de compra física en la medida de lo posible, aprovechando canales como las pantallas de televisión en las tiendas y las activaciones en los pasillos para conectar con los compradores.
- La colaboración de datos reinará: Esta colaboración será crucial para la evolución del retail media. Gracias a estas plataformas, las empresas de gran consumo podrán satisfacer su necesidad de una publicidad más personalizada y rentable. También se seguirán adoptando los “Clean Rooms” para garantizar que esta colaboración de datos pueda llevarse a cabo de una forma que proteja la privacidad.
- La inteligencia artificial y los datos definirán la nueva experiencia del cliente: Especialmente en algunos sectores, como la banca digital, surgirán nuevas soluciones para atraer a los clientes de forma más eficaz con productos y servicios personalizados. En este sentido, los datos están en el centro de esta transición. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático generarán mejores conocimientos que permitirán realizar análisis más precisos y comprender mejor cómo se mueven los clientes y qué es lo que buscan. El procesamiento en tiempo real también mejorará la rapidez del servicio.
