IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la Guía Contextual en Programática, elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de Programática de IAB Spain.
Tal y como establece la guía, conforme la preocupación por la privacidad online aumenta y el uso de las variables personales se limita, las tecnologías contextuales de comprensión del entorno se vuelven más relevantes para los actores digitales. En los últimos años, estas tecnologías -que permiten entender el entorno a través de señales respetuosas con la privacidad (texto e imagen del artículo leído, dispositivo utilizado en la lectura, hora del día, etc.) han dado un salto técnico considerable.
Si antes nos limitábamos a comprender el entorno por ciertas keywords, ahora los modelos de Inteligencia Artificial avanzados definen audiencias contextuales para acercar marcas y agencias a sus potenciales consumidores, ofreciendo una mayor precisión en las capacidades de Brand Safety a la hora de limitar la aparición en contenido negativo. Todo ello, posibilita dos grandes progresos:
Mejor comprensión del contenido global de un artículo: Los modelos de Brand Safety utilizados a día de hoy permiten entender con profundidad la temática de un artículo ya que son capaces, por ejemplo, de diferenciar entre vocabulario bélico utilizado en contextos de deportes o de guerra.
Análisis de sentimiento: Algunos proveedores tecnológicos desarrollan modelos de sentimiento capaces de diferenciar entre los grises de la lengua identificando situaciones en las que, si bien la temática puede no ser completamente negativa, el tono utilizado en el artículo puede inducir a sensaciones negativas que se asocien a las marcas publicitadas.
Estas mejoras permiten a marcas y agencias determinar su Brand Safety, lo que supone una protección más común para las marcas (temáticas de adultos, lenguaje de odio, violencia, alcohol, drogas ilegales, etc.) y también su Brand Suitability, con una protección más personalizada para cada marca (verticales concretos, o temáticas, o incluso cuando se hable mal sobre marcas o personas).
Contextual Targeting
Si bien el Brand Safety y Brand Suitability otorgan protección a las marcas limitando sus apariciones en contenidos negativos, el Contextual Targeting permite, además, capitalizar contenidos específicos que les beneficien mediante dos palancas.
Por un lado, gracias al Brand Consideration, que supone un paso más cercano al acto de compra, en el que el consumidor hace una primera criba, ya que no es lo mismo saber nombrar una marca, que considerarla para la compra frente a alguna de la competencia.
Por otro lado, mediante el Targeting Contextual, que logra capitalizar con precisión el contenido de interés para una audiencia, lo que posibilita mejorar los efectos de la publicidad. Esto hace que las marcas consigan aparecer en aquellos contenidos que vayan a estar directamente relacionados con los problemas que sus productos resuelven, multiplicando el efecto que tendrá en el usuario.
Una alternativa ante la desaparición de las cookies
Con la desaparición anunciada de las cookies de terceros, la orientación contextual es la alternativa para dirigirse a audiencias no autenticadas. La orientación contextual permite a los propietarios de los medios optimizar la monetización de sus inventarios dirigiéndose a los consumidores que no autenticaron ni dieron su consentimiento para el uso de sus datos, y posibilita que los profesionales del marketing y las marcas lleguen a audiencias en función del contenido relevante, teniendo en cuenta sus directrices de idoneidad y seguridad de marca.
En cuanto a otras soluciones, existe una oportunidad directa para que ambos lados de la industria comiencen a prepararse para el fin de las cookies de terceros y el futuro de la addressability con orientación contextual. Pero, tal y como concluye la guía, esto requiere tres pasos importantes: preparación, prueba y análisis.
A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía también se centra en dar a conocer cuáles son los principales actores, los distintos estándares técnicos, así como los modelos de compra que hay para la publicidad contextual.
Han participado en la elaboración de esta guía las siguientes empresas asociadas: Alkemy (Paula García); Beintoo (Ana González y Pamela Cocola); Index Exchange (Charles Emeriau); Integral Ad Science (Benito Marín); Programmatic Spain (Mario Torija); PubMatic (Gadea Rodríguez); Seedtag (Fabio Arnau y Pablo Martínez) y SunMedia (Álvaro Pastor).
