La Asociación de Marketing de España-AMKT ha presentado el dictamen de expertos acerca de la sostenibilidad en el marketing deportivo en la sede de Havas Village de Madrid, una nueva actualización de lo que el deporte significa y puede aportar en el mundo de la sostenibilidad.
La presentación estuvo a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT, quien le dio la palabra a Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y coordinador del Dictamen. Así, presentaron el Informe Sostenibilidad social y deporte, desde el punto de vista del marketing, realizado por un Comité de más de 40 Expertos del Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
El informe se ha elaborado a partir de dos fuentes de información, una primaria mediante la difusión y recopilación de encuetas entre octubre y noviembre de 2022 y otra de información secundaria.
Antes de presentar los resultados del informe, Cantó recordó la importancia de la reputación de marca, cuarto entre los objetivos que motivan a las marcas realizan sus patrocinios en el mundo del deporte, una industria que actualmente genera el 3,3 % del PIB en España.
Ante esto, cada vez son más las properties y los patrocinadores –especialmente los segundos- que buscan desarrollar proyectos verticales que se dirijan hacia acciones con propósito. En esa misma línea, la temática relacionada con la sostenibilidad social es altamente valorada y lo será aún más en el futuro. Por otra parte, la colaboración entre properties y patrocinadores, junto con todos los stakeholders del ecosistema, se torna esencial.
Los ejes
Cantó comenzó su intervención afirmando que la sostenibilidad se sustenta en cuatro ejes: social, medioambiental, económica y, en el caso del mundo del deporte, deportivo. En julio de 2022, el CEMDE ya presentó un estudio sobre el impacto medioambiental y ahora le ha tocado el turno al de impacto social.
Entre las temáticas principales de sostenibilidad social que barajan las empresas están: la no-desigualdad de género (84,2 %), el fomento del deporte base (73,7 %), la no-desigualdad por discapacidad física (65,8 %), el apoyo a las comunidades locales (57,9 %) y la mejora de instalaciones deportivas en zonas desfavorecidas (50,0 %).
En relación con los ODS, los que tienen una mayor aplicación en el deporte desde la visión del marketing son: la igualdad de género (81,6 %), salud y bienestar (81,6 %), acción por el clima (60,5%) y reducción de las desigualdades (57,9 %).
Los retos del marketing deportivo
Los principales retos para el marketing deportivo con respecto a la sostenibilidad social desde el punto de vista de la property son: lograr que los aficionados se sumen y abracen los pilares de la sostenibilidad social del mismo modo que son fans de la marca (5,95), comunicar a los públicos objetivos de referencia (5,68), implementar las actividades de sostenibilidad que se alineen con la estrategia diseñada (5,66) y convencer a los departamentos de comunicación (5,53), aspecto que ha querido destacar especialmente Cantó por ser una de las claves en la que deberían evolucionar las empresas.
Desde el punto de vista de la marca, los principales retos con respecto a la sostenibilidad social son: convencer a la alta dirección de la necesidad de habilitar presupuesto para temas de ESG que “deben ser liderados por la gobernanza” (5,95), en palabras de Cantó, comunicar a los públicos objetivos de la importancia de las actividades de sostenibilidad que emprende la marca (5,84), la medición de actividades de patrocinio sostenible (5,79) e implementar actividades de activación a tal efecto (5,76).
Para los aficionados, los principales retos con respecto a la sostenibilidad social son las actividades de activación de patrocinio sostenible por parte de las marcas patrocinadoras (5,13), que empata con la importancia del patrocinio por parte de las marcas de properties que, a priori, tienen una percepción de “sostenibles socialmente” (5,13) y, en tercer lugar, las actividades de sostenibilidad social por parte de las properties (4,97). Por otra parte, con una puntuación de 3,7 sobre 7, han destacado que estarían dispuestos a pagar un coste prémium por asistir o participar en un evento sostenible socialmente frente a uno que no lo fuese.
Responsabilidad social
Cantó dio paso al panel de debate y preguntó a Stefi Batlle, directora de Marketing y Comunicación de Bàsquet Girona: ¿Cómo afrontáis el tema de la sostenibilidad social en el básquet?
Batlle afirmó que, desde su club, entienden el deporte como vehículo de transformación social y trabajan distintas vertientes con niños y niñas completamente integrados en base a la formación deportiva, pero también los hábitos saludables, la gestión emocional y el idioma, en el que “el inglés forma parte de nuestro ADN”, ha indicado.
Además, desde el club trabajan con y escuelas en colaboración conjunta con CaixaBank, con actividades relacionadas también con el deporte y el idioma, así como proyectos en distintos barrios y zonas de la ciudad para acercar el deporte a todo el mundo. Respecto a la experiencia de partido, Batlle, ha subrayado su voluntad de acercar a todo el mundo a través de la inclusión con la accesibilidad en el partido, para lo cual han llevado a cabo una serie de medidas, entre las que se encuentra la retransmisión para invidentes.
Al respecto, Cantó preguntó a Alfredo Bustillo, director de Patrocinio de CaixaBank: ¿Cuál es la labor de CaixaBank?
Bustillo afirmó que, desde la entidad, entienden que el patrocinio siempre debe ser un vehículo que ayude a implementar la estrategia del banco en todo momento.
En ese sentido, cuando integraron una serie de cajas de ahorro para lo cual necesitaban tener un acceso más local a determinadas zonas, desde CaixaBank trataron de tener acceso a todos los clubes para tener una penetración más grande en las áreas que no llegaban. Con todas esas interacciones dejaban a un lado el carácter más centrado en lo catalán para pasar a tener una presencia más nacional con una estrategia Marca España. “Por eso entramos en la selección nacional de básquet masculino y femenino”, ha afirmado Bustillo
Unos años después, con la desconsolidación de La Caixa y CaixaBank, los reguladores españoles y europeos les exigían tener su propia RSC. A partir de ese momento, implementaron una estrategia social asociada al Comité Paralímpico Español y empezaron a realizar acciones transversales más allá recuperando el pilar social que les caracterizó en tiempos anteriores.
El papel del Comité Paralímpico Español
Carlos Cantó destacó el esfuerzo, que va en el ADN del Comité Paralímpico Español, para lograr un caso de éxito con su lanzamiento de la marca paralímpicos con, inclusive, un manual y sugerencias de cómo es el nomenclátor.
En la parte social, Susana Gaytán, directora adjunta de Marketing, Comunicación y Patrocinio del Comité Paralímpico Español, afirmó que la sostenibilidad económica viene de un presupuesto fundamentalmente privado, por lo que conseguir una marca con partners sociales era complejo a la par que esencial para que se reconociese el Comité Paralímpico Español, para pasar de valores a atributos que lo posicionaran en la sociedad.
Desde ahí, su misión fundamental es preparar a los deportistas para su asistencia a los deportes paralímpicas y trabajar la equiparación con los no paralímpicos, incidiendo en su integración en los Centros de Alto Rendimiento. Hoy en día, ya entrenan de la misma manera, y se lucha por la equiparación del premio por medallas, el material especial de apoyo de coste elevado, la igualdad de oportunidades y la reducción de desigualdades.
También tiene una misión muy importante en cambiar la visión de la sociedad respecto a la discapacidad, razón por la cual realizan acuerdos con instituciones, universidades y empresas privadas “para que no haya ningún niño o niña, o adulto con discapacidad que quiera dedicarse a ello y no puedan. Así es como entendemos que tiene que ser la sostenibilidad a largo plazo e inclusiva”, ha apuntado Gaytán.
Los patrocinios
En el caso particular de Endesa, María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenidos de la marca, ha afirmado que su patrocinio pivota en torno a 2 ejes fundamentales: el deportivo y el cultural. Respecto al deportivo, Endesa patrocina al equipo masculino y femenino de básquet, siendo socios del deporte desde la bases a lo más profesional, también de la selección española en silla de ruedas y esa es su misión desde hace 12 años.
Esa posición consolidada les aporta el estatus para evolucionar hacia sus objetivos, hacia un patrocinio con propósito y la mejora de su relación con los territorios y proyectos locales, como la ACB Liga Endesa de Corazón y otros proyectos sociales relacionados con temas de inclusión, economía circular y sanidad. Ha querido destacar también la selección Basket Girlz, un programa destinado a ayudar a que las jóvenes no abandonen el deporte, un problema importante entre las adolescentes hoy en día.
A continuación, tomó la palabra Juan Miguel Gómez, director de Fundación Trinidad Alfonso, la fundación de mecenazgo deportivo de Juan Roig por el fomento y promoción del deporte español con especial área de influencia en la Comunidad Valenciana.
La fundación, tal y como ha afirmado Juan Miguel Gómez, es el vehículo de mecenazgo de Juan Roig, fundador de Mercadona, a título personal con base en 3 ejes: las raíces, la cultura del esfuerzo y el deporte como medio para transmitir esa cultura del esfuerzo. Ello realizado sobre 3 líneas de actuación fundamental: el deporte base, el alto rendimiento y los eventos conectados con los valores que pone en alza el Informe Sostenibilidad social y deporte, desde el punto de vista del marketing respecto a igualdad de género, acogimiento de las discapacidades y otros factores.
Durante 10 años, Juan Roig ha invertido 88 millones de euros en deporte con más de 250 proyectos y alcanzó a cerca de 850 000 beneficiarios. Asimismo, llevan una década colaborando con otras iniciativas de la mano de la Fundación CaixaBank, los premios de discapacitados, proyectos que en 2023 continuarán dando respaldo.
El papel del COE
Manuel Parga, director de Marketing, Recursos Humanos y Sostenibilidad del Comité Olímpico Español, explicó la gestión de la sostenibilidad social por parte del COE.
En primer lugar, destacó la importancia de los informes como el presentado en la jornada por su valor a nivel social debido a que ponen de relieve los cambios en la sociedad.
En sintonía con estos valores, el COE ha publicado la Agenda 2020 con los objetivos hacia los que debería ir el deporte olímpico, aplicando las ODS a todas sus divisiones internas y externas a fin de trasladarlas a todos los ámbitos. Asimismo, ha destacado la labor del comité fomentando la educación, el primer objetivo social de toda entidad para la independencia socioeconómica y su trabajo en la igualdad de género con Iberdrola para fomentar, no solo el deporte femenino, sino los puestos de responsabilidad en el mundo deportivo. Así es como van aplicando los ODS.
Por otra parte, a fin de cumplir también con los objetivos 1 y 2 de los ODS de fin de pobreza y hambre cero, firmaron un acuerdo con el Alto Comisariado contra la Pobreza Infantil y crearon 2 herramientas: el sello de entidad financiera sostenible y el sello de evento financiero sostenible. Asimismo, han creado la iniciativa REDMADRE, para ayudar a las mujeres que no disponen de los medios para tener a sus niños y otras fundaciones.
De esta manera buscan que el mundo del deporte se encaje con la acción social para que tenga visibilidad enfocados en los ODS sociales, con especial inclusión de los objetivos 1 y 2. Y, para ello además, cuentan con la tenista Carla Suárez como embajadora excepcional, presente en las acciones con bancos de alimentos y circuitos solidarios, entre otras acciones.
Retos del sector
A continuación, los ponentes han expuesto los principales retos a los que se enfrentan para conseguir la sostenibilidad social en sus respectivos ámbitos.
Alfredo Bustillo puso en valor que “el 52 % de las empresas con propósito crecen por encima del 10 % y tienen tasas superiores al resto en venta de productos e internacionalización”, rompiendo con el esquema tradicional que afirma que seguir estos propósitos sociales y sostenibles plantea una cuestión intangible.
Desde Endesa, María Lacasa afirmó que su empresa depende del sector de actividad. En cambio, la sostenibilidad está tan enraizada en el ADN de Endesa que es un aspecto que ya está ahí, junto con el social y el financiero, por lo que convencer a la Alta Dirección no presenta un reto. Y ha destacado que “todo lo que se haga, por pequeño que sea, ya aporta un granito al desierto tan necesario en estos momentos”, y continúa: “No es por la reputación, es porque es lo que la sociedad está demandando”. Se ha demostrado que la población confía en la empresa privada por encima del Gobierno, por lo que tienen un deber que ya se asume.
Manuel Panga resaltó la necesidad de concretar el doing. “Todas las empresas que cotizan en bolsa naconales e internacionales, cada vez contemplan más la parte medioambiental, intangible y social por parte de los inversores. Para hacer crecer el entorno en el medio donde se trabaja, las properties tenemos que buscar qué podemos hacer para conseguir esos objetivos y cómo proponer la venta para esos inversores y fondos de inversión” ha asegurado.
En línea con lo mencionado por los ponentes anteriores, Juan Miguel Gómez destacó que las entidades privadas ya ven visto lo social y lo sostenible como algo que les aporta. Cuando en un principio no lo contemplaban o no tenían ninguna vinculación con el deporte, este año 2023, dos de esas empresas privadas se han unido a la Fundación Trinidad Alfonso como ejemplo de ello y están muy contentos.
Para Stefi Batlle, el reto está en la comunicación y en que el aficionado entienda que debe contribuir en todo ello.
La opinión de los expertos
Carlos Cantó destacó a continuación cómo en las encuestas realizadas en 2018, el principal objetivo de las marcas para establecer políticas sociales y sostenibles era el incentivo fiscal, situación que en los últimos años ha ido cambiando.
Susana Gaytán también destacó como reto, los proyectos, no campañas, de sostenibilidad, así como la necesidad de encontrar el match con un discurso correcto que llegue a los stakeholders y a una generación joven que es solidaria, pero que se fija especialmente en la honestidad de las empresas, recalcando por ello la importancia de la transparencia “para que todos ganen”.
Cantó puso sobre la mesa el problema del greenwashing frente al los procesos evolutivos naturales que siguen las empresas para adaptarse a los nuevos objetivos sostenibles y ha preguntado: ¿Cómo afrontáis, tanto por parte de las empresas como de las properties, este desafío?
Manuel Panga dijo que “lo primero es tener una estrategia sólida que avale lo que luego vas a ir haciendo”, que sea progresiva pero anunciada. Ello aporta credibilidad y una hoja de ruta que evita el greenwashing a la vez que porta solidez.
Juan Miguel Gómez evaluó la concreción de los objetivos y la ejecución de un plan estratégico para ser transparentes con plazos establecidos.
María Lacasa recalcó la necesidad de la comunicación y la trasparencia; la conexión con el receptor, “dejar que la gente lo vea”. Pero también saber escuchar qué es lo que necesita la sociedad y adaptar la estrategia en base a eso.
Stefi Batlle definió la importancia de no escoger muchos retos, sino focalizarlos y el valor de la constancia haciendo partícipes a muchos agentes. “Más que transversal, centrada en el foco”, ha apuntado al respecto Cantó.
Alfredo Bustillo dijo que es importante establecer un vínculo “entre lo que haces y el ADN de la empresa, en nuestro caso toda la parte social y dirigida a personas, cuando encuentras ese vínculo nadie puede decir que lo haces para limpiar tu imagen”. Y luego que el relato a la hora de comunicar sea creíble.
Llegados a este punto, Carlos Cantó arrojó un dato a la mesa: “El 10 % de la sociedad española tiene una discapacidad para hacer deporte, según datos del INE de 2020”.
Susana Gaytán afirmó que, a veces, el reto reside en encontrar el canal y el medio adecuado, encontrar la narrativa y el match con los valores, “ver donde encajas y la forma de explicarlo y comunicar hacia los públicos, tanto externos como internos”. Gaytán ha resaltado la importancia de la transversalidad que implique también a los trabajadores, que al final son los embajadores de la marca. “Todo suma y la sociedad va mejorando con estos proyectos independientemente de que las empresas puedan más o menos”, ha concluido.
En cuanto a los términos de sostenibilidad económica, Juan Miguel Gómez destacó la importancia de aportar un legado de que las pruebas son sostenibles económicamente, nuclear en el caso de algunos proyectos como el maratón que lleva a cabo su fundación.
Manuel Panga señaló que es fundamental, porque si un stakeholder no quiere participar, se cae el proyecto, pero considera que la sostenibilidad siempre es rentable y, “de una forma tangible o intangible, incluso en tema medioambiental, se puede ahorrar mucho dinero”. Por último, ha concluido afirmando que “aunque no vendas más producto, tienes una mejor imagen de la marca, lo cual repercute en su rentabilidad final”.
Y María Lacasa agregó que la sostenibilidad económica forma un triángulo junto con la social y la medioambiental. Para Stefi Batlle supone un reto que va ligado a un todo, mientras que Alfredo Bustillo ha destacado la relevancia de la medición y Susana Gaytán, la importancia de las becas.
Destacados
-Existe una creciente preocupación por la importancia reputacional entre patrocinadores y properties.
-Existe un creciente interés de la activación del patrocinio “con propósito”, que incluye temas relacionados con la sostenibilidad social.
-El deporte destaca como impulsor en la sociedad, atendiendo a la especial singularidad que conlleva la importancia de la sostenibilidad social.
-Se vuelve de gran importancia el hecho de tratar de convencer a la alta dirección, en opinión de las marcas, y a los departamentos de comunicación y los aficionados, en opinión de las properties.
-Se han de buscar las formas de convencer al aficionado, que se muestra interesado en la sostenibilidad social pero aún reacio a pagar un “premium”.
-La sostenibilidad social se consolido como un centro de gran importancia para el marketing deportivo pero se cuestiona si realmente es el centro.
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