¿Cuánto importa el impacto medioambiental en la decisión de compra del consumidor? Esta es la pregunta a la que el informe “Perfil consumidor ESG. Una perspectiva de los factores que impactan en el comportamiento del consumidor” elaborado por Thinking Heads intenta dar respuesta, y desde PRNoticias aun más: ¿Estamos en España lo suficientemente concienciados? ¿Qué es más importante, el “yo” o el “nosotros”?
El propósito de este estudio ha sido entender cómo diferentes aspectos derivados del concepto de ESG tienen un impacto en la decisión de compra del consumidor, tomando en consideración que es uno más de los grupos de interés que forman parte del ecosistema de una organización, tanto como lo son los inversores, que por su parte han avanzado en la integración de estos aspectos en sus servicios.
Pero esta simbiosis no siempre arroja el resultado deseado, al menos no para el medioambiente, siendo muchas veces aspectos ligados a la comunicación y el marketing, determinantes. Sobre ello, hemos entrevistado a Enrique Johnson, Managing Partner de Thinking Heads, y esta ha sido su apreciación:
¿Estamos en España lo suficientemente concienciados como para que el impacto medioambiental sea un factor determinante en la intención de compra?
En el caso de España, creo que la concienciación sobre los impactos medioambientales es muy parecida a lo que nos encontramos en el resto de países contrastados. Manuel Maqueda, profesor de Programas Especiales de Economía Circular Aplicada y de Economía Regenerativa en la Universidad de Harvard, lo explicó muy bien durante el encuentro que organizamos el pasado 9 de febrero para hablar sobre cuánto importa el impacto medioambiental en la decisión de compra del consumidor y el rol que este espera de las compañías. Maqueda comentaba que existe una percepción sobre que haya más países concienciados que otros. No se trata de estar más o menos concienciados sino que culturalmente hay países que son más proclives a “sacar pecho” que otros y eso es lo que nos diferencia.
¿Qué haría falta para que este factor fuese del todo determinante?
Como vivimos instalados en el “Yo”, a todo aquello que no me afecte directamente, no le otorgo la importancia que se merece. Esto provoca que en todas aquellas iniciativas medioambientales que no me afecten directamente (por ejemplo, a través del producto), no les dote del interés o importancia necesaria. Por tanto, tenemos que pensar que las estrategias medioambientales tienen que llegar al consumidor en aquellos aspectos que más le impacten.
¿Es una cuestión generacional? ¿Qué generaciones están más concienciadas?
Es obvio que las generaciones más jóvenes están más concienciadas que el resto. Han nacido y vivido en medio de la discusión sobre el cambio climático y le otorgan la importancia que se merece. No obstante, a medida que vemos que las generaciones van haciéndose mayores, esta preocupación no deja de existir, pero sí están mediatizados por otros aspectos que son más importantes para ellos como es el precio o servicio de aquello que consumen.
Reducción del impacto medioambiental y precios más caros como característica de un producto, ¿siempre es así? ¿O es una percepción?
Casi siempre es así. Los productos “sostenibles” tienden a ser más caros que los productos no tan sostenibles. Es normal porque los precios de producción y logística también son más caros. Ahora bien, los estudios demuestran claramente que los consumidores no están dispuestos a pagar más por este tipo de productos a pesar de reconocer que deberían ser la mejor opción. La pregunta que me hago es si las compañías deberían estudiar fórmulas para proponer productos más sostenibles que no impliquen mayor precio. De esta manera: ¿no estarían apostando por diferenciarse del resto y recuperarían la inversión a través de una mayor cuota de mercado?
¿Qué herramientas tienen los consumidores para presionar a empresas y marcas a que reduzcan su impacto medioambiental?
La única herramienta que los consumidores tienen para presionar es la de “casarse” con aquellos productos que de verdad tengan un impacto medioambiental forzando al resto a cambiar o morir.
¿Qué papel juega la comunicación y el marketing en esta concienciación? ¿Haría falta que el sector tomase más en cuenta este factor a la hora de promocionar productos y marcas?
El papel del marketing y la comunicación es clave a la hora de concienciar al consumidor. Pero no como se está haciendo actualmente. Las compañías tienden a comunicar sus esfuerzos en determinados productos o servicios pero no en todos. El esfuerzo para reducir el impacto medioambiental debe venir desde el propósito de la compañía. Aquellas compañías que de verdad lo establecen como propósito y lo incluyen como parte de la estrategia de la compañía en su conjunto, son las que a día de hoy están empezando a ganar la batalla a ojos del consumidor. Ahí es donde entra la comunicación y el marketing. Porque “además de serlo hay que parecerlo” pero no parecerlo sin serlo.
¿Solo grandes empresas y marcas deben trabajar en este sentido, o también pueden/deben hacerlo pymes y autónomos?
Esto no es un esfuerzo exclusivo de grandes compañías. Es una estrategia fundamental para cualquier compañía y autónomo. De hecho, las pymes y autónomos también tienen clientes y también venden sus servicios o productos. Por tanto, aquellos que trabajen en reducir el impacto medioambiental en su día a día, se convierte en un valor diferencial para lograr tener mejores y más rentables negocios.
Seguiremos comunicando…
