Havas Media Group ha lanzado una nueva edición del estudio “Meaningful Women 2030”, realizado junto al Instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights. Entre los objetivos está hacer un diagnóstico sobre la representación de la mujer en la publicidad, analizar los valores que se están proyectando y su grado de conexión con la mujeres reales, y cómo estas quieren verse reflejadas.
Para realizar el estudio, se han consultado a más de 2.000 mujeres sobre cómo se ven representadas en la publicidad de 17 sectores principales, con 20.000 evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. Se han realizado también talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave, y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.
Esta segunda edición analiza la representación de la mujer en la publicidad, pero no solo desde el punto de vista de la eficacia publicitaria, sino explorando en profundidad el papel que tiene la comunicación de las marcas como motor de transformación social.
Por detrás de la sociedad
Las mujeres parten de una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad (5,2 sobre 10). No obstante, tras el visionado de las creatividades de las campañas publicitarias, se desprende que la valoración sobre la adecuación de la presencia femenina mejora creciendo hasta un 6,3. Pero con una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3).
También se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles (35%) y los casos de discriminación obvia son escasos.
Se tiende al equilibrio de presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, vs 24% en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora.
En el 63% se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (vs 37% como familiar o pareja). Con todo ello, la figura de la mujer independiente se afianza.
Presencia de los roles tradicionales
El estudio confirma que disminuye la sexualización. El 81% de las creatividades muestran a la mujer sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% la mujer lleva traje completo.
No obstante, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en un 22% de las creatividades.
En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse.
Diversidad, tarea pendiente
La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas.
Un 88% de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes…). Solo 12% muestran diversidad corporal (peso, canas…). Y en el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solamente un 3,5% muestran explícitamente mujeres con otras orientaciones no heterosexuales.
Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos…, con escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos.
Comunicación de marcas, motor de vanguardia social
De los resultados de ‘Meaningful Women 2030’ se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa.
De ahí que se haga necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad, o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la “superwoman”.
Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas, en última instancia, debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
“La comunicación publicitaria tiene que aprovechar su capacidad de movilización para la transformación y avance social. Estamos en un momento clave en el que puede dar un paso adelante en su forma de representar a la mujer”, dicen desde Havas Media Group.
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