¿Cómo se construye una marca? Esta es la pregunta que todo emprendedor se hace a la hora de definir su concepto, nombre, logotipo, propósito y audiencia. O la que se hacen, incluso, marcas conocidas que ven tambalear su negocio. Y aunque haya mucha literatura al respecto, la respuesta nunca es concluyente. Por eso, desde PRNoticias queremos aportar conocimiento, a unos y a otros.
Así, hemos llegado hasta Marta Ríos, Chief Brand Officer Global Astara, destacada por Forbes entre las 35 mejores CEOS de España en su ranking de la edición 2021 y 2022. Licenciada en Ciencias Empresariales y Marketing por la Universidad de Zaragoza, su trayectoria profesional se ha desarrollado especialmente en Adidas, donde a lo largo de más de 25 años ha desempeñado diversos cargos directivos en el departamento de marketing para los mercados de Iberia, Australia y Nueva Zelanda. En 2017, fue promocionada a Directora General de Adidas Iberia y, bajo su mando, la compañía implementó varias reformas estratégicas, especialmente relacionadas con la transformación digital y el punto de venta, haciendo realidad los objetivos financieros, de marca y comerciales.
Y con este recorrido, esto es lo que nos revela sobre…
¿Cómo se construye una marca?
Lo más importante es construir la personalidad e identidad de marca. Encontrar cuál es el punto diferencial sobre otras marcas, su propuesta de valor única. Y por supuesto, luego hay que construir la estrategia de marca, investigar al público objetivo, y definir la estrategia de comunicación en los diferentes canales propios y externos. Construir una marca es un largo proceso en el que se tiene que cuidar la relación con los prescriptores a largo plazo. Una marca se sigue construyendo y transformando día a día conforme evolucionan los hábitos y las tendencias del consumidor.
¿Qué es lo más difícil a la hora de construir una marca?
Hoy en día hay miles de marcas intentando captar nuestra atención, así que lo más difícil es conectar con nuestro consumidor, que nos entienda bien, y cuanta más conexión emocional haya, mucho mejor. El gran reto es conseguir que las personas se sientan identificadas con ella, sepan que la marca responde a sus necesidades y esta relación perdure en el tiempo. En astara estamos en la fase de generar conocimiento de marca, explicar nuestro negocio y captar el interés de los usuarios. Aportando toda la experiencia y la inteligencia de datos que poseemos en nuestras diversas áreas de negocio, a la necesidad que hay en la sociedad de disponer de nuevas formas de movilidad, bien sea propiedad, suscripción o uso compartido.
¿Y lo más fácil?
No sé si lo más fácil, pero lo más bonito es que al principio tienes prácticamente un folio en blanco, en el que explorar, diseñar y jugar hasta llegar a construir esa identidad de marca. Y por supuesto trabajar en un sector tan dinámico como el de la movilidad, y tener la oportunidad de trabajar con equipos diversos multinacionales en el que el intercambio de ideas, puntos de vista y experiencias, nos lleva a formar estrategias y acciones muy creativas e innovadoras.
En un mundo que cambia constantemente, ¿qué debe permanecer en una marca?
Para mí es muy importante la personalidad de una marca, el tener unos valores bien anclados y un propósito claro. Creo que pasa lo mismo con las personas. Ante los cambios en la vida o la incertidumbre, si eres fiel a quién eres y a tus valores, consigues ser auténtico. Y una marca auténtica que se adapta a las tendencias y se adelanta a las necesidades de sus consumidores, consigue mantener ese vínculo emocional con sus clientes, ofrecer un buen producto o servicio, dar una buena experiencia de usuario y responder a las expectativas de sus clientes más fieles.
¿Y qué debe cambiar?
La estrategia, si el contexto lo requiere. En nuestra marca, observamos lo que sucede a nuestro alrededor, en el sector, en la industria, en el mercado global…esto incluye analizar qué está pasando en el mundo para saber qué podemos aportar nosotros, adaptándonos a lo que cada momento requiere y sabiendo captar las necesidades cambiantes de las audiencias y las nuevas plataformas con las que llegar a nuestro público.
Las marcas y sus públicos, ¿qué es exactamente lo que los une?
La credibilidad. El público sabe que puede confiar en marcas con las que se sienten conectados. Los consumidores saben leer que las marcas tienen un propósito, que aportan valor a la sociedad y que están comprometidas con lo mismo que ellos: la sostenibilidad, la diversidad o la innovación. En estos ámbitos prioritarios astara está a la altura del desafío. La gente puede identificarse con los valores de nuestra compañía y eso nos une.
¿Y qué los podría separar para siempre?
Que la marca traicione la confianza del público, actúe en contra de sus valores o no cumpla con las expectativas que su reputación genera. En ese momento el público deja de estar conectado. Por eso es tan importante que las marcas entiendan el contexto social y satisfagan los hábitos y preferencias cambiantes de los usuarios. Cuando una marca deja de ser atractiva y útil, deja de ser necesaria.
En España, ¿es fácil o difícil crear una marca desde cero?
Depende de muchas cosas, del sector, del momento, del producto… los españoles somos gente abierta a probar nuevas marcas y experiencias, y como en otros países, es fundamental la recomendación de amigos o familiares.
¿Cuál dirías que sería la clave para crear en España una marca que perdure en el tiempo?
Tiene que adaptarse a los cambios sociales, culturales, de hábitos de los consumidores, y evolucionar en el tiempo. Sin duda, un ejemplo de ello son todos aquellos negocios que han sabido entender la transformación digital – también astara – saber adaptar un servicio a la eficiencia online.
En tu trayectoria, ¿qué has aprendido que quieras transmitir a las nuevas generaciones de comunicadores y hacedores de marcas?
Todas las posiciones que he ocupado, con más o menos responsabilidad, dentro y fuera de España, han sido un aprendizaje que se recicla y transforma. Yo creo que un trabajo bonito es aquel en el que aprendes todos los días. Uno de mis mayores aprendizajes ha sido el de liderar equipos desde la confianza y la comunicación constante. El poder de un equipo unido, comprometido y diverso es inmensurable. Y destacaría también lo importante que es escuchar al consumidor. Saber estar conectado con lo que les preocupa, y cómo comunicarse con ellos de manera natural.
¿Cuál crees que será tu mayor aporte a astara?
El tiempo lo dirá… desde luego estoy entusiasmada con este reto y con muchas ganas de aportar mi experiencia y mi visión a los objetivos de astara. Este proyecto es precioso y somos muchos los que estamos comprometidos con la movilidad del futuro, o, como la preferimos llamar nosotros, Open Mobility.
Seguiremos comunicando…
