Actualmente vivimos en la llamada ‘Era de la Información’. La irrupción de Internet ha democratizado el conocimiento sin barreras, convirtiéndolo en más accesible que nunca y permitiendo que multitud de disciplinas universales tengan que aprender a aprovechar esta circunstancia; entre ellas, la sanidad tanto en su rama pública como privada. Aunque, es cierto, que, actualmente, se puede percibir un mayor cambio de paradigma desde los departamentos de comunicación de la compañías privadas quienes están apostado por trabajar de la mano de los medios especializados y las redes sociales .
Y es que, hay que recordar que, en este sector, información se puede traducir como poder puesto que con información, siempre rigurosa y transmitida de forma clara y sencilla se puede conseguir un ciudadano y por tanto, un paciente mejor informado que pueda decidir por sí mismo y ejercer sus derechos eligiendo en todo momento su estilo de vida y en quien confiar su salud.
Ya en 2019 con el estallido de la pandemia según el Barómetro de enero de 2019 del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la sanidad se mostró como el tercer problema que más preocupaba en esos momentos a los españoles con un 12,3 %. Solo el paro (29,1 %) y la Economía (22,1 %) quitaban el sueño’ a más gente. Así que, una buena estrategia de comunicación dentro de los grupos sanitarios puede ser la mejor forma de cumplir con varios objetivos a la vez. Con un correcto trabajo en cuanto a la divulgación de información y la manera en la que esta se transmite, se puede fortalecer la imagen de marca, asumir una función formadora y educativa, generar confianza e incluso realizar una labor humanitaria en la sociedad.
Por tanto, desde las compañías que a día de hoy forman parte en activo del sector salud deben plantearse para llegar a más personas un análisis exhaustivo de la información, así como de las desinformaciones para verificar y conocer los contenidos de este sector y por ende, las necesidades y demandas de las personas al respecto, teniendo en cuenta su papel activo tanto en la gestión de sus enfermedades, como en el aprendizaje para convivir con las mismas o simplemente, para vivir de forma más saludable. Ya que, tras la pandemia, se está asistiendo a un empoderamiento del paciente. Por un lado, la industria y el sector salud en general, deben dar voz a los pacientes en los momentos críticos. Y estos a su vez, han aprovechado para reivindicar otras enfermedades, con acciones de comunicación, encuestas y datos para evitar que se conviertan en las enfermedades olvidadas en los tiempos de COVID.
El papel de los profesionales de la comunicación
Ya durante el año 2022 la ministra de Sanidad, Carolina Darias, destacó y recordó en diversas ocasiones la importancia de contar con una información rigurosa, veraz y especializada en el ámbito de la salud como elemento esencial para mejorar la calidad de vida de la ciudadanía. Reconociendo a su vez la colaboración de los profesionales de la Comunicación Especializada en Salud especialmente, en el desarrollo de la Campaña de Vacunación y campos como la Salud Mental y la prevención del suicidio.
La realidad es que el papel que juegan los medios de comunicación en la Promoción de la Salud es una cuestión que se ha contemplado desdehace muchos años. Así, los medios de comunicación siempre han sido un elemento indiscutible para llegar a la población y conseguir que cale el mensaje de que la Promoción de la Salud debe ser un valor en la sociedad en general. Siempre trabajando a través de una participación activa y consciente para fomentar el autocuidado de la salud.
Ahora bien, para ayudar a los medios en su labor y en la transmisión de la información, desde las compañías deben elaborar programas de comunicación en salud que puedan informar, convencer, fortalecer y educar y para ello requieren una metodología adecuada que debe ser sistemática, multidisciplinaria, destinada a lograr cambios de comportamiento y permitir su aplicación a una variedad de situaciones en el ámbito de la salud.
Es decir, los programas y las campañas de comunicación en salud deben basarse y tener por objetivo la comprensión de las necesidades y las percepciones de las audiencias seleccionadas. Además, deben incorporar la evaluación de las necesidades y percepciones de las audiencias seleccionadas en las fases críticas de la elaboración y ejecución del programa. Los elementos claves de un programa de comunicación para la salud son: el uso de la teoría de la persuasión, la investigación y segmentación de la audiencia, así como un proceso sistemático en el desarrollo de la divulgación del programa. Además, hay que tener en cuenta, la especial relevancia del contenido patrocinado, así como las campañas que combinan no solo herramientas de PR, sino también marketing, publicidad, etc.
Por último, los departamentos de comunicación siempre deben tener en cuenta que las campañas de comunicación llevadas a cabo siempre deben plantearse dilatadas en el tiempo, porque la comunicación de masas no tiene la eficacia suficiente y necesaria para provocar a corto plazo un cambio de paradigma, ni para calar lo suficiente en la sociedad.
El uso de las redes sociales en el sector salud
No obstante, además de los medios convencionales, en pleno siglo XXI el sector salud no puede dar la espalda a las redes sociales como medio para llegar a su público objetivo, sino todo lo contrario: su objetivo debe de ser que las redes sociales se sumen a sus herramientas de comunicación siendo un vehículo para facilitar la transmisión de información y poder acercarse más a la sociedad.
Ya desde 2021, hay estudios como el Estudio del Pew Research Center que muestran como más del 70% de los usuarios mayores de edad que utilizan internet, están conectados a las redes sociales. Si tenemos en cuenta que millones de búsquedas sobre salud se realizan en Google y que muchos usuarios se están acostumbrando a ver las opiniones que hay sobre médicos en sitios como Doctoralia o Topdoctors, se hace evidente que las redes sociales son un elemento esencial a incorporar para adaptarse a los hábitos de consumo de información de salud de millones de pacientes.
Así, redes sociales como Twitter, Instagram, LinKedin o Facebook son una herramienta ideal para difundir campañas de awareness, alertas sanitarias o potenciar la recogida de fondos de investigación entre otros. Además, gracias a las mismas se pueden conseguir unos resultados más productivos en cuestiones de visibilidad, gran impacto, reducción de costes o flexibilidad que una campaña puramente offline como celebraciones de eventos, comunicaciones en folletos, cartelería, etc.
Y, en estos casos, para desarrollar una buena estrategia de redes sociales en el sector salud no basta con saber de comunicación, marketing e Internet, es fundamental trabajar codo con codo junto a un especialista en la materia, alguien que pueda resolver con conocimiento de causa las dudas o cuestiones que se puedan presentar y que nos asesore en determinadas circunstancias. Como ya se ha mencionado, estamos ante un caso concreto en el que la veracidad y la credibilidad deben de ser pilares fundamentales de nuestro plan, por lo que nose debe poner en riesgo por una mala orientación.
Sin embargo, cabe destacar que no todo es positivo. El efecto conocido como Dr. Google ha tenido efectos negativos. El incremento en los últimos años de las fake news y la difusión masiva de teorías conspiratorias y demás pseudociencias, han encontrado en las redes sociales un terreno fértil. Por ello, el gran reto de todos los actores del sector (instituciones públicas, asociaciones de pacientes y sus familias entre otros) así como los protagonistas de la industria, es ofrecer información de valor seria y contrastada que permita educar al público y luchar contra la difusión de noticias falsas.
En definitiva, el tono que se emplea para comunicar los mensajes del ámbito de la salud y su industria debe convertirse en algo más social, más empático, más cercano y mucho menos marketiniano. En líneas general y salvo las compañías que está desarrollando algún nuevo fármaco, los mensajes corporativos y de compañía deben prevalecer respecto a los de producto permitiendo así reforzar y mostrar la esencia de estas compañías.
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