Recientemente, Political Intelligence y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership anunciaron la creación del ‘Observatorio de la Medición en Asuntos Públicos’ que tiene como objetivo reforzar y dotar de mayor continuidad al trabajo conjunto de ambas firmas para analizar y poner en valor la medición y evaluación en Public Affairs. El sector acogió la iniciativa con satisfacción, y en PRNoticias hemos ido más allá, ¿cómo, por qué y para qué? Así responden sus impulsores.
Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Javier Valiente, Managing Partner Political Intelligence, lo explican en pocas palabras: “El Observatorio pretende convertirse en una herramienta clave para determinar la aportación y contribución de esta área a la reputación y el negocio”. Y hay más:
¿Qué es el Observatorio de la Medición en Asuntos Públicos?
Ángel Alloza: Es una iniciativa impulsada en conjunto por Political Intelligence y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con el objetivo principal de aportar soluciones prácticas de medición a los profesionales de Public Affairs y sus organizaciones. El Observatorio pretende convertirse en una herramienta clave para determinar la aportación y contribución de esta área a la reputación y el negocio. Este Observatorio trata de responder a la necesidad de las empresas por contar con sistemas comunes de medición que permitan cuantificar qué acciones y estrategias de esta función tienen mejores resultados y en qué medida contribuye la función a la generación de valor de la organización.
¿Cuál es la importancia de tener un Observatorio de la Medición en Asuntos Públicos?
Ángel Alloza: Muchas cosas han cambiado en los últimos años, a una velocidad inesperada y el sector de Asuntos Públicos no es la excepción. En los últimos años hemos visto cómo la función de asuntos públicos ha crecido en importancia estratégica. Por lo que es importante y una necesidad manifestada por los profesionales de estas áreas, contar con un espacio de investigación aplicada que permita ver la evolución, transformación y tendencias en este ámbito con el fin de fortalecer el rol de las mismas en las organizaciones y contar con indicadores y métricas consensuadas para poder cuantificar acciones y estrategias y demostrar su impacto en las organizaciones.
¿De qué manera la existencia de este Observatorio ayudará en la medición de las acciones en Asuntos Públicos?
Javier Valiente: Hoy en día las empresas consideran cada vez más esencial disponer de un área dedicada a Public Affairs para poder gestionar los asuntos relacionados con dicho entorno de una manera segura, fiable y controlada y la medición de resultados es fundamental para cualquier área dentro de una empresa. Por medio de este observatorio buscamos aportar información relevante y que sirva de guía a los profesionales de Public Affairs en la medición de sus objetivos y desarrollo de la actividad. Ofreciendo datos y estadísticas sobre empresas que sí miden su actividad de Public Affairs y empresas que no lo hacen.
¿Por qué es importante hacer estas mediciones?
Javier Valiente: La medición de Public Affairs tiene cada vez más relevancia en el conjunto de la actividad de las empresas en España. Dicho departamento tiene un impacto directo, y cada vez mayor, en la reputación, después en el negocio y finalmente en la sostenibilidad de las compañías; y contribuye, al mismo tiempo, a la identificación y gestión de posibles riesgos reputacionales. Para poder gestionar y mejorar, tenemos que medir. Es de suma importancia, por tanto, contar con un sistema de medición que permita cuantificar qué acciones y estrategias contribuyen y en qué medida al desempeño de las entidades a las que pertenecen.
¿Qué impacto tiene en la reputación incorporar una metodología para medir las acciones?
Ángel Alloza: Al establecer un sistema de medición en un área como el de Public Affairs incorporaremos, necesariamente, variables cuantitativas y cualitativas. No nos referiremos a contar acciones numéricamente, sino a evaluar estrategias que nos permiten identificar y mitigar riesgos reputacionales, lo cual tiene un impacto muy positivo para cualquier entidad. El secreto de la reputación es precisamente ese, su capacidad de introducir en las organizaciones la inteligencia y escucha permanente a partir de métricas de seguimiento continúo sobre percepción y expectativas sociales, lo que permite tomar mejores decisiones al tener sobre la mesa datos e insights clave sobre el comportamiento organizacional.
¿Puede esta metodología unificar criterios entre actividades, percepciones y resultados?
Ángel Alloza: Los directores y los equipos de Public Affairs, como ocurre en otros ámbitos de la gestión de intangibles, se enfrentan a la necesidad de definir un marco de reporte único y homogéneo para demostrar la contribución e impacto de esta función. Esta metodología abraza el marco de medición que propone AMEC, la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación. Se trata de un modelo vertebrador e integrador, que ayuda a planificar y evaluar los esfuerzos que se realizan en este ámbito diferenciando las métricas en términos de outputs (actividades realizadas), outtakes (alcance conseguido) y outcomes (impacto en comportamientos y negocio). Confiamos en que el observatorio permita clarificar este marco de medición y ayude a las organizaciones y sus profesionales a integrar en sus modelos de gestión métricas sofisticadas y avanzadas, pero, sobre todo, comúnmente aceptadas.
¿En qué medida optimiza los recursos y la inversión?
Javier Valiente: La mayor dotación en recursos humanos y económicos que están asumiendo las empresas en el área de Public Affairs trae aparejada una mayor necesidad de medir los resultados y el impacto de las estrategias y actuaciones en esta área. La justificación del presupuesto anual, junto con la mayor atención de los Comités de Dirección y CEOs a esta área, implican una mayor necesidad de demostrar el valor de la inversión en Asuntos Públicos y su efecto en la reputación de la compañía, su negocio y la mitigación de riesgos corporativos. Disponer de herramientas prácticas que permitan simplificar y sistematizar todo el proceso redundará, sin duda, en una optimización de la inversión y permitirá descartar acciones que no obtengan el retorno esperado y, por el contrario, destinar los recursos a aquellas acciones que generen el impacto deseado con una menor asignación presupuestaria.
¿Cómo beneficia este Observatorio al sector?
Javier Valiente: El departamento de Public Affairs lo que hace es conectar lo que ocurre fuera con lo que pasa dentro de una empresa, haciéndola más consciente de esas expectativas a las que ha de responder. En un contexto geopolítico y socioeconómico en constante transformación que demanda una mayor respuesta de las empresas en base a los temas clave de la agenda pública, es necesario que fortalezcan y mejoran su capacidad de inteligencia contextual de cara a tomar mejores decisiones que impacten en su capacidad competitiva y capital relacional y reputacional. La existencia de espacios de cocreación e innovación aplicada como el Observatorio permitirá profesionalizar un sector en profunda transformación, pero de vital importancia para la gobernanza del modelo de empresa con futuro.
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