Hace unos años atrás como ha sucedido con muchos otros ámbitos, en el sector de la belleza y la estética las aspiraciones de la gente en torno al aspecto físico solían ser sencillas: maquillaje, gimnasio, perfume… Es decir, cuidado personal para sentirse mejor. Pero bien, según un estudio realizado por la agencia M&C SAATCHI GROUP la explosión de las redes sociales, sobre todo para el “impresionable” grupo social- de 16 a 22 años, ha transformado el concepto de la belleza, sus cánones, cómo se alcanzan y qué supone alcanzarlos.
Pero, ¿dónde se encuentra el problema? En que, lo que los jóvenes creen que necesitan para cumplir con los cánones establecidos a través de sus influencer o las personas que siguen en sus redes sociales, van más allá de lo real y de la estética, “se llama tecnología”. Sin embargo, no es malo para todos, para este mercado el uso de las nuevas tecnologías ha supuesto numerosos beneficios. solo en 2020, el año de la pandemia, el sector obtuvo un beneficio de 480.000 millones de dólares.
Beneficios que suponen un dilema para las marcas, puesto que este auge pueden suponer un problema para la salud mental del público más joven. El estereotipo predominante, tanto para hombres como para mujeres, es cada vez más uniforme, inalcanzable y preocupante. Dentro de la propia industria muchos lo llaman “Insta-Face” (ojos rasgados, pómulos prominentes, piel sin poros y labios XL), con una figura delgada pero voluptuosa (en algunas partes del cuerpo). Un estereotipo muy claro al que los jóvenes están constantemente expuestos por las marcas, los influencers y el entertainment de forma casi constante en redes sociales, publicidad y televisión.
Por ello,, en este contexto y en colaboración con Chloe Combi, autora y líder de opinión que ayuda a profesionales de marketing y a distintos organismos a entender mejor a los jóvenes, la agencia M&C SAATCHI GROUP ha llevado a cabo un estudio global para conocer de primera mano las opiniones de estos, sus aspiraciones y experiencias y teniendo por objetivo identificar como afectan las redes sociales en estos valores. Entre los resultados obtenidos destaca que en general, más de la mitad de las chicas y chicos que han participado en este informe afirmaron que querían ser “impecables y perfectas”.
“Nunca he visto una crisis de salud mental tan grave entre los jóvenes. Los gobiernos, los centros escolares y los profesionales están en estado de alarma. Una amplia mayoría de adolescentes y adultos jóvenes en Estados Unidos y Europa sufren algún tipo de problema de salud mental, que van de leves a graves. Y todos los jóvenes con los que hablo mencionan la apariencia física y el cuerpo como factor clave de su salud mental, al igual que mis colegas de profesión. La culpa no es de nadie, pero hay un hecho innegable: debemos hacer algo para que los jóvenes empiecen a sentirse mejor consigo mismos” afirmaba al respecto la experta.
Redes sociales y salud mental
Sabemos que las conversaciones en torno a unos cánones de belleza inalcanzables no son nuevas. Sin embargo, con el aumento de la concienciación sobre la salud mental y el bienestar, hemos empezado a ver la relación entre esta obsesión por la belleza, con la salud mental, y a plantearnos seriamente hasta qué punto uno afecta al otro. Se calcula que, en 2025, habrá en el mundo aproximadamente 5.400 millones de usuarios activos de redes sociales, procedentes en gran parte de Europa, América y Asia. En el caso de España, el número de usuarios previsto para ese año asciende a más de 43 millones
Sin embargo, este dato preocupa cuando se puede ver en los resultados del estudio como las redes sociales ligadas a las nuevas tecnologías están impulsando una inflación sin precedentes de los cánones de belleza. Y es que, según las encuestas realizadas el 97% de las imágenes que vemos en internet tienen algún tipo de filtro debido a que nueve de cada diez mujeres utilizan filtros o herramientas de edición de fotos para igualar el tono de la piel, remodelar partes del cuerpo, adelgazar o blanquear a sus dientes, y entre ellas, el segundo deseo más popular es parecerse a su yo con filtro.
Ahora bien, es importante destacar que el problema no se limita a la belleza femenina, sino que afecta también a los chicos. Como se especifica en el análisis, “en general, la sociedad tiene una idea errónea de lo que se necesita para alcanzar el cuerpo de un “dios griego”, alimentada por influencers del mundo del fitness y famosos que ocultan la verdad sobre su consumo de anabolizantes. Esto es tan común que hasta tiene un nombre – ser un “falso natty” – y hay canales de Youtube con millones de suscriptores dedicados a denunciarlo”.
Crecimiento humanizado
Afortunadamente, el mundo empresarial y los medios de comunicación parecen estar tomando conciencia de la situación y están empezando a arrojar luz sobre la necesidad de que las empresas encuentren una forma de crecer comercialmente sin perjudicar a las personas ni al planeta. En el pasado Cannes Lions International Festival of Creativity, el Institute for Real Growth, entidad independiente sin ánimo de lucro, reunió durante tres días a más de 100 directores de marketing para centrarse en un nuevo tipo de crecimiento: el crecimiento humanizado.
¿En qué consiste este concepto? Se trata de reconocer las necesidades de todas las partes interesadas de una empresa, incluidos los clientes y las comunidades a las que sirven. En el sector de la belleza, ninguna otra marca ha liderado este ámbito mejor que Dove, desde la pionera “Campaña por la Belleza Real”, lanzada hace casi dos décadas, hasta la más reciente “Toxic Influence”, que pone de manifiesto a qué están expuestas las jóvenes en Internet y qué se está normalizando para lograr este estándar “más allá de la estética”.
Movimiento al que parece que algunos sectores de la publicidad y gobiernos se están uniendo para movilizarse contra influencers y empresas por falta de transparencia. Por ejemplo, Ogilvy UK anunció que dejaría de trabajar con influencers que distorsionen o retoquen sus cuerpos o rostros para campañas de marca. Otro ejemplo es la ley de Imagen Corporal Alterada Digitalmente (Digitally Altered Body Image Bill) en Reino Unido, que obliga a los influencers a añadir un sello para mostrar que su cuerpo ha sido alterado digitalmente, y que también existe, por el momento, en Noruega.
En palabras de Cristina Montero, Directora General Ejecutiva de M&C Saatchi España, “las agencias de publicidad y grupos de comunicación podemos impulsar un cambio significativo a esta crisis estética y de salud mental, siendo responsables en las estrategias y propuestas creativas que planteemos a nuestros clientes. Las marcas deberían representar a los consumidores y su realidad, no inventar otra completamente inalcanzable. La sensación de la mayoría de estos jóvenes es que nunca están a la altura, cuando son las marcas las que deberían estar a la suya”.
En palabras de los propios participantes: “Me encantaría tener más productos que sean más honestos y reales. Ahora mismo no puedo ni entrar en Instagram porque mi salud mental está destrozada. Me encantaría ver una campaña con chicos que se parecieran más a mí, del mundo real y con cierto sentido de la normalidad” afirma Danyal de 19 años.
El objetivo, por tanto, de las marcas, agencias y empresas debería ser crear una representación más inclusiva y diversa de rostros y cuerpos para crear nuevos looks que atraigan al público. Es decir, “las marcas deberían abrirse a tendencias de belleza no tradicionales y dejar más espacio a modelos de belleza no sexistas, e incluso evitar la belleza como tal, centrándose en la salud del cuerpo, la piel, el cabello y la mente”.
Grandes marcas, como Fenty Beauty, con su gama Pro Filter de 40 tonos, o la campaña See My Skin de Vaseline, ya han proporcionado puntos de referencia para crear una confianza auténtica y fomentar la belleza diversa. “Ya es hora de que otras marcas sigan su ejemplo”.
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