Miguel Ángel Fontán dirige la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación desde abril de 2021. Licenciado en Derecho y Administración de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas, cuenta con más de 25 años de experiencia en el área de investigación de medios y audiencias.
A pocos días de conocer los resultados de la I ola del Estudio General de Medios (EGM) 2023 y a punto de cumplir dos años al frente de la AIMC, aprovechamos la ocasión para preguntarle sobre los avances en la medición de auidiencias y otras cuestiones.
Este miércoles 19 de abril se publican los resultados de la I ola del EGM. ¿Cómo se obtienen los datos en los que se basa?
El EGM es una trabajo bastante organizado porque llevamos muchos años con un proceso muy estandarizado de producción. El trabajo terminó en fechas con los distintos institutos con los que se trabaja. Hay una parte donde se hacen entrevistas personales, otra que se hace con entrevistas telefónicas y otras con entrevistas online.
Son varios institutos que cada uno hace su parte. Esas encuestas se van recibiendo y luego pasan a los procesos de validación. Cuando se termina el trabajo de campo, se entregan los resultados a nuestro partner tecnológico, que es ODEC, que es quien ahora tiene el trabajo entre manos hasta que este día 19 se saquen los resultados. En principio, va todo en fechas, no hay ningún retraso ni ninguna incidencia reseñable.
Recientemente anunciasteis que estáis trabajado en un nuevo sistema de medición para contemplar también a los oyentes de radio en Internet. ¿Qué os llevó a plantearos esta opción?
La audiencia del EGM, que se mide a través de preguntas como qué es lo que escuchan los oyentes o qué es lo que recuerdan haber escuchado, es sobre declaración de comportamiento. En el caso de la radio ya hace tiempo que preguntamos a los usuarios que cuando escuchan la radio si lo hacen a través de internet, si escuchan podcast… toda esa información ya se estaba incluyendo y es una información que está disponible para los asociados.
El proyecto que tenemos entre manos ahora es bastante más ambicioso. Se trata de utilizar los ficheros de origen de los radiofusores con las conexiones LOG que tiene la gente que escucha la radio por streaming. ¿En qué consiste esto? Pues en que las emisoras que participan en este proyecto, facilitan de manera diaria los datos de sus conexiones LOGs con las características que tienen (duración, IP…). Todo eso se tabula, como si fuera un dato censal, de manera que en lugar de preguntar, tenemos el dato real, el dato censal de los millones de minutos o millones de sesiones de escucha que hay en la radio a través de streaming.
¿Cómo está siendo ese proceso?
De momento nos estamos centrando sólo en la escucha de streaming en directo. Porque el proyecto para incluir en este formato de análisis los podcast y las emisiones en diferido es un paso posterior. Entonces la idea es que si ahora consideramos que según los datos del EGM, el 13% aproximadamente de la gente que declara escuchar radio, lo hace a través de internet. Pues ese dato, en lugar de tener que utilizar el dato de lo que declaren, pues para ese 13% podríamos incorporar el dato censal, que en lugar de una muestra, que no deja de tener sus limitaciones, tendríamos el dato censal de todas las conexiones que hay en radio.
Es cierto que es un dato súper útil, enormemente grande, detallado, pero también le faltan algunas cosas que el EGM sí tiene, como el dato demográfico. El fichero LOG dice que hay dispositivos conectados, pero no dice qué personas hay conectadas, ni cuál es el perfil de esas personas. En el fondo es una fusión de información que ya se está tratando de hacer tanto para la radio como para la televisión. Es un proyecto muy interesante que permite poder analizar datos, ya no de una oleada que corresponden a tres o cuatro meses, si no a datos semanales, por franjas, hipotéticamente diarios… así no tienen que esperar tanto tiempo hasta que llega una ola del EGM.
Sería algo parecido a acercarse al modelo de la medición de audiencias en televisión…
Claramente nos estaríamos acercando a obtener datos mucho más inmediatos y cercanos a la realidad, permitiría hacer análisis de resultados más inmediatos. En el caso de la radio tenemos dos ventajas. Primero, que tenemos datos con una periodicidad más continua de la que tenemos ahora, pero igualmente nos permite analizar fenómenos pequeños que con un estudio basado en muestras son difícilmente representables, o que al final representas pero con una solidez estadística menor.
Por ejemplo, una cadena muy de nicho que tiene pocos oyentes, las encuestas del EGM pueden producirle que en función de si aparecen dos menciones o cinco, pueden multiplicar su audiencia por tres de una oleada a otra, cuando en realidad estamos hablando de muy pocas entrevistas. Sin embargo, con este dato tendremos miles y miles de informaciones que nos darían mayor solidez. No te va a dar mucha más audiencia, pero sí un dato más sólido.
Nuestro objetivo es que el dato de consumo de radio a través de Internet que está en el EGM, lo que haga es “chupar” el dato del streaming. Y luego, adicionalmente, las empresas que participen en esta metodología tendrán datos mensuales o semanales, tanto suyos como de la competencia. Porque la gracia de esto no es ya tener tu dato propio, si no tener los datos de la competencia también.
¿Para cuándo estará listo y cuándo prevéis implementarlo?
En la segunda ola de este año vamos a hacer un modelo beta y la idea es poder integrarlo en la tercera ola de este año. Ese es el objetivo. No todas las cadenas están participando. Si lo hacen las más importantes, pero hay cadenas todavía de FORTA, de ámbitos más pequeños que todavía no se han incorporado, pero entiendo que se irán incorporando a medida que este proyecto vaya yendo hacia adelante.
A pesar de la irrupción de Internet, la gente sigue muy apegada a la radio y lo demuestran las cifras de oyentes, que apenas han variado en las últimas décadas. ¿Dónde quedan ahora los que presagiaban la desaparición de la radio?
Los oyentes de radio registran cifras bastante estables. Existen altibajos, pero el consumo de radio es bastante estable en comparación con otros medios como la televisión, que últimamente va descendiendo, no porque descienda el consumo de vídeo como tal, sino que disminuye el consumo de televisión tradicional.
Por norma general, los jóvenes son quienes menos escuchan la radio de forma habitual. ¿Por qué?
Bueno, aquí hay dos cuestiones. Una, que los jóvenes cada vez son menos. Como cada vez hay más población en la zona media de la pirámide, y esa gente sigue consumiendo medios, pues los datos totales de consumo son buenos. Y los jóvenes, que efectivamente son los que quizás consumen menos radio, están más alejados de los medios en general por el fenómeno de las redes sociales y demás. De ahí que exista una gran diferencia entre la zona media de la pirámide poblacional y la zona baja.
¿Hasta qué punto se ajustan a la realidad estas encuestas? ¿Qué opina de que algunos profesionales pongan en cuestión la fiabilidad del EGM?
Yo entiendo que cada cadena o cada medio tiene que tratar de hacer sus acciones de comunicación, y lógicamente las acciones de comunicación lo que hacen es, utilizando datos reales, pero lógicamente orientan la comunicación hacia aquellos datos que les encajan mejor en su política. Ya sea destacando aquel programa que le ha ido mejor, o destacando aquellas franjas donde les ha ido mejor, o centrándose en aquello que les es más beneficioso.
Eso es lógico, lo hace todo el mundo. Cualquier empresa va a utilizar los datos más positivos para hacer sus acciones de comunicación. Pero el EGM no solo se usa para sacar los titulares de ese día, el EGM luego tiene muchísimo trabajo detrás. Hay mucho trabajo interno, que muchas veces no se ve, y parece que lo único que se ve es el día del EGM cuando todo el mundo saca pecho por la cantidad de oyentes que tiene. Pero luego todos los datos que se obtienen se utilizan para comercializar. Los medios que son comerciales usan los datos cada día porque tienen que ir a vender a los anunciantes, y los anunciantes compran en función de la estrategia de medios y en función de la audiencia.
Yo entiendo que cada cadena o cada medio tiene que tratar de hacer sus acciones de comunicación, y lógicamente las acciones de comunicación lo que hacen es, utilizando datos reales, pero lógicamente orientan la comunicación hacia aquellos datos que les encajan mejor en su política. Ya sea destacando aquel programa que le ha ido mejor, o destacando aquellas franjas donde les ha ido mejor, o centrándose en aquello que les es más beneficioso. Eso es lógico, lo hace todo el mundo. Cualquier empresa va a utilizar los datos más positivos para hacer sus acciones de comunicación.
Pero el EGM no solo se usa para sacar los titulares de ese día, el EGM luego tiene muchísimo trabajo detrás. Hay mucho trabajo interno, que muchas veces no se ve, y parece que lo único que se ve es el día del EGM cuando todo el mundo saca pecho por la cantidad de oyentes que tiene. Pero luego todos los datos que se obtienen se utilizan para comercializar. Los medios que son comerciales usan los datos cada día porque tienen que ir a vender a los anunciantes, y los anunciantes compran en función de la estrategia de medios y en función de la audiencia.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la AIMC?
La línea que marca hacia dónde tenemos que ir es la integración. El EGM sigue siendo una herramienta importante, pero tenemos que trabajar en la integración de distintas fuentes que puedan enriquecerlo. Hay un concepto en investigación que se llama la cleanroom, que es una gran habitación donde se van poniendo varias fuentes. A nosotros lo que nos gustaría es hacer una asociación de mercado, porque no somos una empresa con ánimo de lucro. Es decir, poder ir integrando fuentes que puedan ir enriqueciéndose mutuamente.
Pronto van a cumplirse dos años desde que fue nombrado director general de AIMC. ¿Qué balance hace?
Bueno, a nivel personal hago un balance muy positivo. Cuando me incorporé como director general era una época muy complicada para los medios, porque no nos olvidemos que existen medios públicos, pero la mayoría viven de la publicidad y venían de un periodo de sequía publicitaria muy negativo provocado por la pandemia del que todavía no se han recuperado. Esa es la realidad. Las audiencias sí se han ido recuperando, pero la publicidad todavía está a unos niveles en los que le que espacio por recuperar.
Estoy contento en la medida en la que veo que los medios españoles y los asociados estamos trabajando con una voluntad clara de avanzar en la línea que he mencionado. Creo que en España hay un gran nivel de compromiso. ¿Qué nos hace falta o qué nos gustaría? Pues que hubiera una mayor alegría económica, sobre todo en el mercado publicitario, porque eso indudablemente ayudaría también a que hubiera más recursos para avanzar en la investigación. Porque claro, hay cosas que cuestan dinero y estamos en un momento complicado para ir a los asociados a pedirles más dinero para hacer otras investigaciones. Pero bueno, confío en que todo esto se vaya poco a poco recuperando también.
Por último, ¿qué futuro le augura a la radio?
Bueno, yo soy tremendamente optimista. La radio lógicamente tiene incertidumbres porque aparecen nuevos actores que no son radio, pero sí son competidores en tiempo de consumo como pueden ser plataformas específicas de podcast o Spotify. Pero ya digo que la radio tiene una salud enorme y publicitariamente funciona muy bien. Ese es uno de sus puntos fuertes. La radio es el medio donde la publicidad está mejor valorada, por lo que los anunciantes van a seguir apostando por la radio porque ofrece un rendimiento y un retorno interesante en relación con el precio.
Además, es un medio que no genera zapping, no genera rechazo, no genera cansancio, aunque escuches una cuña una y otra vez… los creativos en radio son gente de mucha valía. Es un medio que publicitariamente tiene un peso enorme. Y luego además cuenta con la facilidad que da el móvil como herramienta para escuchar la radio.
Los retos principales son la incorporación de la gente joven y la gestión de la radio no en directo, es decir, la gestión de los podcast. Creo que pronto vamos a ver una explosión aún mayor del podcast y de la radio en diferido. Creo que eso sí que puede producir un atractivo a los jóvenes porque están acostumbrados al modelo en el que ellos eligen. Esto ya pasa en la tele, pero va a pasar en la prensa, y en la radio igual. Pero claro, será una radio distinta, cada vez va a tener más peso la radio que no es en directo.
Seguiremos Informando…
