En una nueva edición del Observatorio Mundial de la Salud Digital de Worldcom Public Relations Group, la principal asociación mundial de empresas de relaciones públicas de propiedad independiente, se ha demostrado la falta de aprovechamiemto de las redes sociales a nivel local entre las farmacéuticas más influyentes del mundo. Pero, a su vez, se ha podido confirmar como el uso de las apps en este sector se ha, casi, duplicado.
Se trata de la tercera edición desde que comenzó a realizar este estudio y en esta ocasión, se han selecconado un total de 25 empresas farmacéuticas en función de su reputación global, su tamaño y su presencia geográfica. Y, el informe ha analizado y clasificado su presencia online a nivel mundial, en 25 países, a través de 11 canales digitales, incluyendo aplicaciones, blogs, sitios web corporativos y locales de la empresa como: Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter y YouTube.
Un profundo análisis entre cuyas conclusiones se puede destacar como entre las diez primeras farmacéuticas en España en cuanto a aprovechamiento digital Roche, Novartis y Janssen lideran dicho ranking. Mientras que, AstraZeneca y Novo Nordisk deben aumentar su presupuesto y actividad en este ámbito para salir de la cola y aprovechar al máximo los beneficios de las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación y el marketing.
En palabras de Serge Beckers, presidente de Worldcom Healthcare: “Aunque el uso de las redes sociales sigue aumentando, las empresas farmacéuticas siguen desaprovechando la participación local. El uso de aplicaciones ha aumentado, pero las plataformas visuales, como YouTube y TikTok, y las principales redes sociales, como Facebook o Instagram, siguen infrautilizadas a nivel local”.
Y es que, es importante tener también en cuenta, como la pandemia y las sucesivas crisis han incrementado las expectativas de los consumidores de que las empresas estén más orientadas a un fin. “Las empresas farmacéuticas están perdiendo la oportunidad de transmitir, a nivel local, cómo satisfacen las crecientes expectativas en torno a temas como DEI y ESG. Si bien existe una regulación estricta en cuanto a temas comerciales, las cuestiones humanas relacionadas con el propósito empresarial presentan una oportunidad significativa para que las compañías farmacéuticas construyan equidad emocional con los consumidores y personas influyentes”, comenta Imma Folch, CEO y fundadora de LF Channel, agencia española miembro de Worldcom que ha participado en esta investigación sobre salud digital.
Añadiendo que, actualmente, “las empresas farmacéuticas están desaprovechando en nuestro país el potencial de los canales de comunicación online que, en una sociedad digitalY es izada y ante un consumidor omnicanal, son tan importantes”. Al fin y al cabo, a pesar de sus contras, las redes sociales nos permiten interactuar con personas que quizá están en la otra parte del planeta, nos permiten conectar, crear contenidos, compartirlos y difundirlos.
En concreto, en cuanto a las conclusiones referentes al uso de las diferentes plataformas digitales en el mundo de las farmacéuticas, hay que destacar que, en cuanto a los sitios web, todas las empresas tienen un sitio web global, pero no todos los países tienen su propio sitio web local. Así, el número medio de sedes locales es de 20, de un total máximo de 25 países. Sin iembargo, si nos referimos a los blogs, el informe confirma que, mientras que todas las empresas, salvo dos, tienen un “blog global”, los blogs locales siguen siendo difíciles de encontrar. Sanofi es la empresa que más aprovecha las oportunidades que ofrecen los blogs, con una puntuación del 40%. Lonza por ejemplo, no aprovecha en absoluto el potencial de este medio.
Por el contrario, las Apps parecen tener una mayor progresión en este sector. Su uso sigue creciendo, todas las empresas del estudio tienen “aplicaciones internacionales”. Por término medio, las empresas tienen unas 6 aplicaciones disponibles dentro de los 25 países analizados. Si se suman las “aplicaciones internacionales”, el número medio asciende a unas 11. Pfizer, Janssen, Novartis, Novo Nordisk, AbbVie y Takeda Pharmaceutical disponen de al menos 11 aplicaciones locales.
Y, por último, si hacemos un repaso de la situación en los diferentes canales de redes sociales, el análisis destaca en primer lugar Twitter, una red social de gran alcance en la que todas las empresas, excepto Astellas, han creado cuentas internacionales, pero 21 de los 25 países siguen obtienendo una puntuación inferior al 20% en cuando a “uso eficiente de Twitter”. En Linkedin, la red de los trabajadores por excelencia, las cuentas globales del sector farmacéutico están presentes en las 25 empresas, pero sólo dos, Novartis y Roche Pharmaceuticals, alcanzan una eficacia en LinkedIn superior al 20%. Una puntuación global que según los expertos es relativamente baja y se debe principalmente a que no son habituales las páginas específicas de cada país y los contenidos en el idioma local.
Y, en último lugar, menciona Youtube y TikTok. En la primera plataforma, las cuentas locales sólo están disponibles en algunos países, y lo mismo ocurre con otros canales de enfoque visual, como Instagram. Mientras que, TikTok se sitúa todavía en peor lugar, se trata de una plataforma “que no se usa en absoluto”. Una realidad que pine de manifiesto que estas empresas farmacéuticas pueden estar perdiendo una oportunidad de comprometerse y generar confianza con las generaciones más jóvenes en las plataformas que utilizan.
Ahora bien, a modo de conclusión, ante tal contexto, Worldcom Healthcare recomiendo que, para mejorar el retorno de la inversión de las comunicaciones online en el sector salud,, hay que comunicar el porqué- el valor que ofrece tu empresa y en el que quieres que la gente crea- y tu cómo – la forma diferente y especial en que ofreces tu porqué – esto permiturá a las empresas encontrar talento. Además, las farmacéuticas deben asegurarse de estar a prueba de ESG y DEI si quieren seguir siendo competitivas y relevantes tanto como empleador como en el sector.
En definitiva, la importancia de las redes sociales está presente y cada día se hace más fuerte para las empresas, por ello es importante que las compañías revisen el uso que hacen de los canales digitales y se pregunten si quieren o no, ser relativamente invisible en muchos canales o tener un impacto real en un número limitado de ellos.
Seguiremos informando…
