En la actualidad, las empresas periodísticas invierten una gran cantidad de dinero en la generación de contenido que quizá no les genera un Retorno de Inversión (ROI) suficiente, en tal sentido, existen varios desafíos que los medios deben superar para fidelizar a sus lectores y mejorar sus ganancias.
Julia Schvartzer, Customer Success Manager para Latinoamérica y Europa de la empresa Chartbeat, ofreció un análisis de estos desafíos y las claves para afrontarlos en la conferencia que ofreció en la reciente reunión de medio año de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP).
Chartbeat es una consultora global de análisis de contenido que actualmente cuenta con 600 clientes en 70 países, entre los cuales están CNN, el New York Times y el diario Clarín. Gracias a la gran cantidad de datos que manejan sobre el comportamiento de los lectores online, han realizado diversas investigaciones que les han llevado a concluir que los esfuerzos para mejorar la fidelización de los clientes se resumen en tres desafíos clave: la longitud del contenido, fomentar la recirculación de los lectores por la página web y aprovechar al máximo la amplitud de cobertura de los artículos.
Encontrar la longitud óptima para el contenido
Julia explicó que tras evaluar la relación entre el recuento de palabras y el tiempo promedio de lectura del contenido de numerosos medios online, han podido constatar que existe mucha variación en el tiempo de lectura de los artículos, lo que los lleva a concluir que el hecho de que se escriban contenidos más largos no garantiza que los lectores pasen más tiempo en la web.
En tal sentido, aconseja que se haga seguimiento del rendimiento de los artículos: “El hecho de que escribáis más de 4.000 palabras no significa que la gente lo leerá, entonces tenéis que pensar que necesitáis más optimización y más investigación, e inversión, para garantizar que los lectores consuman el contenido. Tenéis que aseguraros de hacer la medición en tiempo real e histórico, para poder saber si vuestros artículos tienen el rendimiento que vosotros esperáis”, sostiene.
Asimismo, subraya la importancia de generar contenidos optimizados para dispositivos móviles, puestos que hoy en día la gran mayoría de los lectores accede desde su teléfono. Sin embargo, acotó que la interacción de los lectores desde el móvil se reduce significativamente para los artículos de más de 4.000 palabras, ya que estos últimos reciben mayor interacción cuando el lector accede desde el ordenador.
¿Cómo crear experiencias móviles que cumplan con las expectativas del lector?
Para optimizar el contenido y lograr que el lector se quede más tiempo en la página, Julia ofreció algunas recomendaciones:
-Generar primeros párrafos atractivos, que sean capaces de mantener al lector interesado, pueden duplicar el tiempo de interacción.
-Utilizar citas poderosas, que fomenten lecturas más profundas.
-Uso de elementos visuales, como fotos y vídeos, que harán que los lectores se involucren más con el texto.
-Reelaborar textos complicados. Se recomienda simplificar el lenguaje a la hora de explicar algo complejo.
Fomentar visitas más profundas de los lectores
Aclara Julia que cuando se refiere a “profundidad”, habla de desplazamiento del lector por el sitio web, dado que aunque algunos lectores interactúan con otros artículos, la mayoría no lo hace, esto es debido a que muchas personas aterrizan en las web desde buscadores o desde las redes sociales.
“89% de los lectores abandonan vuestros sitios después de mirar una sola nota. El comportamiento normal de los lectores es hacer clic y volver de donde vinieron. Sólo un 11% de los lectores de los sitios de noticias generales está recirculando, yendo de un artículo a otro”, advierte.
Señala que la clave está en facilitarle a los lectores encontrar otros contenidos, por ejemplo, agregando enlaces relacionados en puntos estratégicos de la nota, indica que ésta puede ser una forma efectiva de fomentar visitas más profundas, siempre evaluando bien cuál es el texto al que se añade el enlace. “Si lo que estáis señalando es solo un nombre o un par de palabras esto no va a impactar tanto como para hacer que el lector haga clic”, asegura.
Otra acción efectiva es adaptar la estrategia, según indica, potenciando los widgets relacionados con datos de participación, referencia y segmento de audiencia; también es de gran relevancia, conocer cuál es el recorrido de los lectores dentro del sitio web y adaptar el diseño móvil para facilitar el acceso a otros contenidos.
“El tipo de lector y el tipo de experiencia que tienen en el sitio web puede afectar mucho si decide hacer clic en una segunda nota o no. Aseguraros de pensar en cómo crear este sitio adaptado al contenido móvil. Sabemos que esto tiene un impacto muy grande en las audiencias. A menudo estos diseños móviles dificultan el desplazamiento por contenido nuevo”, indica.
“Conocer vuestros lectores, entender de dónde vienen, cuál es la frecuencia de visitas, es muy importante”, agrega.
Aprovechar al máximo la longitud de cobertura
“Apenas una pequeña cantidad de artículos genera la mayor parte de los lectores”, señala y, en tal sentido, destaca la necesidad de conocer y analizar cuál es el tipo de contenido de la web que genera la mayor parte del tráfico. Por ello, recomienda centrarse en aquellos artículos que generan mayor rendimiento pero, además, hacer un esfuerzo por experimentar con nuevos canales y buscar la forma de optimizar aquellos artículos que presentan un menor rendimiento.
“Es importante entender cuáles notas, cuáles historias son las que más contribuyen a generar mayor número de páginas vistas”, asegura. Al respecto, aconseja ajustar el contenido de forma estratégica, dejando de priorizar los temas menos populares y dedicando mayor tiempo y recursos a aquellos artículos de mayor impacto. También, recomienda extender la vida útil de aquellos contenidos de mayor calidad, manteniéndolos visibles en la página de inicio y promocionándolos en las redes sociales.
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