El valor conjunto de las marcas más valiosas de España aumenta un 8% respecto a 2022 pero crecen a menor ritmo de lo que lo hacen las marcas de países cercanos a España como Portugal, Francia, Italia o Alemania. Esta es una de las principales conclusiones del informe anual Brand Finance España 100 2023, presentado este 10 de mayo, que analiza las 100 marcas más valiosas y fuertes de España.
“Las marcas españolas necesitan invertir en valor de marca para aumentar su valor. Solo el 25% de las marcas más valiosas de España superan los 1.000 millones de euros y el crecimiento conjunto anual (8%) es menor que el de países cercanos como Portugal (22%), Italia (17%), Francia (15%) o Alemania (13%)”, explica Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica.
Banco Santander, la más valiosa
Con un valor de 16,3 mil millones de euros, Banco Santander lidera el ranking de las 100 marcas más valiosas y fuertes de España 2023 de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca donde solo el 25% de las marcas superan los mil millones en valor de marca.
Las marcas valiosas y fuertes crean riqueza y desempeñan un papel muy relevante en la economía de cualquier país. Las grandes empresas nacionales son fundamentales para abrir las puertas de España al mundo, al actuar como embajadoras de la marca al demostrar la calidad, talento y compromiso de sus productos y servicios ante los consumidores e inversores internacionales.
El ranking español ha aumentado un 8% su valor total respecto a 2022 hasta los 116,8 mil millones de euros, pero sin superar aún el valor que poseían antes de la pandemia (118,2 mil millones de euros en 2020).
Las 25 primeras marcas del ranking aportan el 77% del valor total. El resto no supera la barrera de los 1.000 millones de euros en valor de marca.
Solo las 25 primeras marcas del ranking superan los 1.000 millones de euros en valor de marca. En su conjunto suman 90,5 mil millones de euros, el 77% del ranking (77,46%). Las 75 marcas restantes no llegan a superar la barrera de los 1.000 millones de euros en valor.
Si lo comparamos con algunas de las naciones cercanas a España vemos que países como las marcas más valiosas de Portugal (22%), Francia (15%), Italia (17%) o Alemania (13%), han crecido a mayor ritmo que las marcas españolas. Pese a que cada país tiene sus contextos e historia en lo que a marcas y mercados se refiere, vemos que las marcas españolas están creciendo en menor proporción (8%) a lo que hacen las de naciones cercanas europeas.
Zara, Movistar… El Top 10
Las diez marcas más valiosas de España: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, se mantienen en el top 10 2023 aunque con algunos cambios de posición en algunas de ellas debidos a sus subidas o bajadas en valor y fortaleza de marca.
La suma en valor de marca de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, 4,2 mil millones de euros más de lo que sumaban en 2022. Solo las diez primeras marcas aportan casi el 60% (57,7%) del valor total del ranking que este año asciende a 116.847 millones de euros, un 8% superior al valor que sumaban en 2022.
Santander es la marca más valiosa de España. Con un valor de 16,3 mil millones de euros, se vuelve a colocar a la cabeza del ranking de valor de marca español muy por delante de Zara, la segunda más valiosa, que posee un valor de 10,6 mil millones.
El aumento del 23% en valor de marca del banco cántabro viene sustentado fundamentalmente por un crecimiento en ingresos basado fundamentalmente en la diversificación de la marca. El Banco Santander obtuvo un beneficio récord de 9.605 millones de euros en 2022, un 18,2% más que el ejercicio anterior, gracias al dinamismo de la actividad en sus principales mercados, en particular en la Eurozona y en el Reino Unido, donde la subida de los tipos de interés decidida por los bancos centrales para frenar la inflación alimentó sus ingresos.
Zara, mantiene también el segundo puesto con un valor de 10,6 mil millones de euros. Inditex obtuvo un beneficio récord de beneficios e ingresos en 2022, registrando un resultado neto de 4.130 millones de euros en su último ejercicio, un 27% más que en 2021, afianzando así su posición dominante en el mercado. Zara es, de las marcas del grupo, el formato que más crece en ventas, con un alza del 21%, hasta 23.761 millones.
Acortando las distancias y con una fuerte subida en valor del 33%, Movistar sube del quinto al tercer puesto del ranking nacional. La marca del Grupo Telefónica posee ya un valor de 7,4 mil millones de euros (5,5 mil millones en 2022). Los ingresos de la compañía subieron un 1,8%, hasta los 39.993 millones de euros, con un crecimiento en todos los mercados gracias a la sólida ejecución del Grupo en un año y un entorno particularmente complejos. La consecución continuada de logros en materia de sostenibilidad ha supuesto la aprobación internacional a través de diversos reconocimientos en 2022.
BBVA (cuarta posición en el ranking y un crecimiento del 9% en valor de marca hasta los 6,4 mil millones de euros), Repsol (séptima posición y una caída en valor del 15% hasta los 4,5 mil millones de euros), Iberdrola (novena posición y un aumento del 11% en valor hasta los 4,1 mil millones de euros) y Mapfre (décima posición y un aumento del 9% hasta los 3,5 mil millones de euros) mantienen las mismas posiciones que ya tenían en 2022.
“Las marcas españolas han vivido un 2022 marcado por la crisis energética y las dificultades en las cadenas de suministro globales y, traspasando parte de la subida de costes a los clientes. Iberdrola es, de las marcas del sector eléctrico español, la que mayor aumento en valor de marca ha registrado”, señala Pilar Alonso Ulloa.
Fortaleza de marca
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 38 países y en 31 sectores.
La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe ser una herramienta para atraer facturación.
En 2023 el 51% de las marcas han perdido fortaleza de marca con caídas que van desde 1 punto hasta los 13 puntos. Por el contrario, Grupo Barceló (aumenta 97% su valor de marca) es la marca que más crece en Fortaleza de Marca del ranking aumentando 17 puntos hasta los 87 sobre 100.
Con una subida de 10 puntos, El Corte Inglés es la segunda marca que más crece en términos de fortaleza de marca lo que la hace subir 15 puestos en el ranking de fortaleza hasta el puesto 4 de la lista multisectorial nacional por delante de Mercadona que este año aumenta un 7% su valor, pero cae un ligero 1% en fortaleza lo que le hace perder el primer puesto en este ranking. El Corte Inglés es una de las 15 marcas que más puestos suben en el ranking de Fortaleza de Marca debido a su mejora en este indicador gracias a las elevadas puntuaciones recibidas en cuanto a familiaridad, consideración, relevancia y reputación en España en nuestros estudios de mercado.
Meliá es la marca más fuerte de España
En términos absolutos, Meliá es la marca más fuerte de España. Escalando desde el puesto 6 en el ranking de fortaleza de marca gracias al aumento de 6 puntos en fortaleza y 17% en valor de marca, la marca hotelera posee una puntuación de 88 puntos sobre 100 y una calificación de AAA (AAA- en 2022).
En segundo lugar, se encuentran BBVA (87 sobre 100) que sube 2 puntos, Grupo Barceló que, con una subida de 17 puntos en fortaleza, la más grande en fortaleza de marca, sube del puesto 42 en 2022 al tercero de la lista y una calificación AAA.
LaLiga entra en el top 10 de fortaleza de marca
La vuelta del público a los estadios sin restricciones fue el motor de crecimiento en la temporada 2021-2022 y ha sido clave para que el rendimiento de la marca LaLiga, la única marca del sector deportes del ranking multisectorial, vuelva a fortalecerse. Si en 2020-2021, los ingresos totales cayeron un 24,1% debido a la pandemia, ahora la cifra ha remontado con la reapertura de los estadios.
Los mercados que más han crecido en valor de marca este año han sido Reino Unido, Estados Unidos y Japón. Según los datos de nuestro estudio de mercado, la “calidad” y la “competitividad” han sido clave para el crecimiento de la marca, ya que la liga en los últimos años ha demostrado ser cada vez más competitiva. La solidez económica de LaLiga tras el acuerdo de CVC, el nuevo acuerdo de derechos de denominación de la liga con EA Sports y el regreso de los aficionados a las gradas durante toda la temporada han dado lugar a unas previsiones de ingresos muy sólidas y el pilar de “inversión”.
Santander es la marca más valiosa de España (16,3 mil millones de euros) sin embargo está lejos de ocupar las primeras posiciones en el ranking de fortaleza (puesto 26). Según nuestros estudios de mercado, aunque Santander goza de alta familiaridad en España y Latinoamérica, su familiaridad en el resto de los países en los que opera es mucho menor (sobre todo en países como Francia, Estados Unidos, Reino Unido o Alemania).
Las que más crecen
Los sectores donde están las marcas que más crecen en España en 2023 son turismo, sector financiero, ingeniería y construcción fundamentalmente. Solo una marca, Movistar, pertenece a telecomunicaciones.
Cintra es la marca española que más ha crecido en valor de marca (crecimiento del 99%) en 2023 prácticamente duplicando el valor que poseía en 2022. En 2021, Cintra informó de un aumento en los ingresos y beneficios en comparación con el año anterior. Los ingresos totales fueron de 1.470 millones de euros, un aumento del 1,5% respecto al año anterior. A pesar del impacto del Covid-19, logró mantener una posición financiera sólida y seguir creciendo en el sector de las infraestructuras y concesiones de transporte.
Igualmente, Grupo Barceló duplica su valor de marca (aumento del 97,3%). Según declaraciones del Grupo Barceló, 2022 ha sido un año mucho mejor de lo esperado, con recuperación más en precio que en ocupación, y con algunos destinos muy fuertes, como Caribe y Estados Unidos. Los ingresos se incrementaron un 104%, superiores a los de 2021 y mejores a los previos al estallido del Covid-19.
Percepción de sostenibilidad
Santander, con 1.063 millones de euros en valor de percepción de sostenibilidad, es la marca española que los consumidores perciben con mayor impacto sostenible seguida de Mercadona (729 millones de euros) y Zara (662 millones de euros)
La sostenibilidad es cada vez más un imperativo empresarial, pero ha sido difícil de terminar el valor de los esfuerzos en materia de ESG en relación con la reputación y el valor de marca. Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeñan atributos específicos de la marca en el impulso de su valor global. Uno de estos atributos, cuya importancia crece rápidamente, es la sostenibilidad.
Brand Finance evalúa el grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, representado por una “Puntuación de Percepción de Sostenibilidad”. Se trata de una puntuación indexada que proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en el crecimiento de la reputación positiva de la marca. A continuación, se calcula para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el “Valor de Percepción de Sostenibilidad” (SPV en sus siglas en inglés).
Santander es la marca española en la que los consumidores perciben que la sostenibilidad tiene mayor impacto en el valor de su marca. Su valor de percepción de sostenibilidad asciende a 1.063 millones de euros. El banco ha puesto en marcha diferentes iniciativas dirigidas a potenciar el peso de las finanzas sostenibles dentro de la cartera del banco como la creación del primer producto financiero estructurado ESG con la intención de proteger el capital de los clientes empresariales con una fuerte posición de tesorería y generar un impacto medioambiental y social positivo.
La estrategia ESG de Mercadona está muy centrada en las personas. Con un valor en percepción de sostenibilidad de 729 millones de euros, la marca valenciana no sólo está inmersa en la creación de riqueza y bienestar sino también en la creación de relaciones estables y empleos de calidad para un equipo que suma ya 99.000 empleados. Su modelo de prosperidad sostenible también forma parte de la relación de la compañía con la sociedad.
Por su parte Zara (662 millones de euros en SPV) lucha por navegar entre dos modelos comerciales de moda contrastantes: las crecientes demandas de la industria de la confección para que sea más sostenible frente a la necesidad constante de impulsar las ventas. Este año, la cadena de moda española con tiendas en todo el mundo, anunció su incursión en el mercado de segunda mano. Además, ha lanzado su primera colección sostenible desde el reciclaje del poliéster y el algodón.
“El impacto de las percepciones de sostenibilidad (en sus tres pilares de ESG) es mayor en las marcas más valiosas. Con este nuevo estudio que elaboramos internamente en Brand Finance, los Consejos de Administración cuentan con una nueva métrica para establecer sus estrategias de sostenibilidad en la creación de valor de sus marcas y negocios”, señala Pilar Alonso Ulloa.
Juan Roig, Javier Sánchez-Prieto y Oscar Mayo, los mejores guardianes
Este año se ha producido un cambio en los principales impulsores de la reputación de los guardianes de marca debido a la incertidumbre del mercado financiero mundial, siendo ahora el ‘Liderazgo comercial’ y la ‘Inspiración de cambios positivos’ los dos impulsores más importantes de la reputación. Esto refleja la necesidad de que los guardianes de marca mantengan un fuerte enfoque en los resultados comerciales en condiciones operativas difíciles.
Según Pilar Alonso Ulloa, “ahora más que nunca, los guardianes de la marca deben rendir cuentas por su liderazgo organizativo comercial y moral. Se espera que los directores generales gestionen con éxito las necesidades y expectativas de todas las partes interesadas. Un líder sólido guarda afinidad con una marca sólida, lo que le permite ejercer una influencia positiva en todos los grupos de interés relevantes para la empresa”.
Juan Roig Alfonso (Mercadona) ha experimentado una mejora general de su fortaleza, impulsada por un notable incremento en las puntuaciones del pilar de ‘inversión’, el pilar más fuerte del índice, debido a una mayor ‘cobertura positiva neta en medios’. Es percibido como un director ejecutivo ‘preocupado por el valor sostenible a largo plazo de la marca’ (‘fuerte estrategia y visión a largo plazo’). También se han observado mejores resultados en el atributo ‘inspira un cambio positivo’, uno de los factores cruciales que influyen en la reputación del guardián de la marca según el análisis de Brand Finance.
Javier Sánchez-Prieto (Iberia), a pesar de ser un director general relativamente nuevo, ha sido muy valorado en la métrica de ‘porcentaje de aprobación de los empleados’, así como en la que se refiere a ‘fuerte estrategia y visión a largo plazo’. Javier Sánchez-Prieto, comparte la máxima puntuación de ‘reputación’ global junto con el director general de Cepsa, Maarten Wetselaar que obtiene además la mayor puntuación en la métrica de ‘preocupación por el valor sostenible a largo plazo’.
Oscar Mayo (LaLiga) se coloca en tercer lugar pese a que su ‘familiaridad’ no es tan alta como la del resto del top 10. Destaca sobre los demás por el hecho de que tiene el ‘índice de aprobación de los empleados’ más alto y la mejor puntuación en ‘comprende la importancia de la marca y la reputación para la organización’. Esto también podría atribuirse a su visión futura de la marca que se materializa en la puesta en marcha de iniciativas como la nueva joint venture con Globant, cuya tecnología contribuirá a transformar las experiencias deportivas y de entretenimiento en todo el mundo.
Del resto de directores generales destacab principalmente: el aumento en la métrica ‘inspira un cambio positivo’, ‘comprende la importancia de la marca y la reputación para la organización, la ‘familiaridad’ y ‘gobierno corporativo’ en el caso de Antonio Huertas (Mapfre); el incremento del pilar ‘inversión’, ‘se preocupa por los empleados’, ‘familiaridad’ y ‘reputación general’ de José María Álvarez-Pallete López (Telefónica); y la puntuación de ‘gobierno corporativo’ y ‘se preocupa por los empleados’ de José Manuel Entrecanales (Acciona).
Onur Genç (BBVA) ha visto aumentar de la ‘cobertura positiva neta en medios’ y también ha sido testigo de un aumento de su ‘familiaridad’ general. Los empleados de BBVA le adoran y la Cámara de Comercio Hispano-Turca también le ha reconocido por su contribución al banco en la categoría de distinción profesional. A José Antonio Álvarez (Santander) se le percibe como un director general que tiene una ‘estrategia sólida y una visión a largo plazo’. Su ‘reputación’ general también ha aumentado en comparación con el año pasado. Gonzalo Gortázar Rotaeche (CaixaBank) sigue manteniendo como principales atributos el ‘gobierno corporativo’ y la ‘cobertura positiva en medios’.
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