IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado este 10 de mayo su ‘Estudio de Redes Sociales 2023’, patrocinado por Epsilon Technologies y Wuolah, y elaborado en colaboración con Elogia.
El estudio, presentado anualmente desde el 2009 y que ya es una referencia en el sector, analiza la evolución de la penetración de las Redes Sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad, la vinculación con las marcas, entre otros aspectos, cuyas principales conclusiones pasamos a detallar a continuación.
Dimensionamiento y perfil del usuario
La penetración de las Redes Sociales continúa muy estable, con niveles prepandemia. El 85% de los internautas de 12 a 74 años las utilizan, lo que representa alrededor de 30 millones de individuos españoles.
La penetración es ligeramente superior entre las mujeres (87% mujeres vs 83% hombres) y, especialmente, entre los internautas de 18 a 24 años (94%).
Conocimiento y valoración
WhatsApp, Facebook, Instagram y YouTube lideran el uso de Redes Sociales en España. Telegram, LinkedIn, Instagram y TikTok son las redes que más crecen respecto a 2022.
Por otro lado, Facebook sigue siendo la Red Social más presente en la mente de los usuarios y frena el decrecimiento que presentaba en años anteriores. TikTok Instagram, WhatsApp y YouTube son las redes sociales con un nivel de satisfacción superior al promedio.
Frecuencia y uso de las Redes Sociales
Las mujeres y los internautas de 18 a 34 años son los usuarios más activos en Redes Sociales. Ellas utilizan más Redes Sociales que ellos (5,7 redes en promedio vs. 5,1 los hombres). Por tramos de edad, los usuarios entre 18 y 34 años son los que más redes utilizan y los mayores de 45 años y los menores de 18, los que menos.
El estudio también revela que el fenómeno TikTok se consolida. Además de seguir aumentando su penetración, especialmente entre los menores de 24 años, TikTok continúa ganando adeptos (+3pp vs 2022; +6pp vs 2021) y se mantiene entre las 5 Redes Sociales favoritas de los usuarios.
Es de destacar que, entre los targets más jóvenes, aumenta de manera significativa la preferencia por TikTok respecto a la pasada edición (12-17 años: 39% en 2023 vs 52% en 2022). Tal y como establece el estudio, los españoles usamos las redes, aproximadamente, durante 1 hora al día.
Generación Z & Generación Alpha
La Generación Z es la que usa más Redes Sociales (6,5 redes en promedio) y también la que pasa más tiempo conectada (1h y 32 min al día). La generación Alpha prefiere TikTok más que el resto de internautas y es más partidaria de seguir a influencers. Los Millennials se inclinan más por informarse en las Redes Sociales antes de la compra (67%). Además, son los que más contacto han tenido con el Metaverso: un 45% ha entrado alguna vez (vs 22% internautas).
Dispositivos de conexión
El ranking de dispositivos de conexión se mantiene respecto a 2022, así como su intensidad de uso: Móvil (96%), Ordenador (92%), Smart TV (68%), Tablet, (55%) y Smartwatch (34%).
Redes Sociales, marcas y publicidad
Amigos, familiares y conocidos siguen siendo las cuentas más seguidas en Redes Sociales (96%), a continuación, se sitúan las cuentas de influencers (51%) y las de perfiles de marcas (43). Además, se incrementa el nivel de confianza en las marcas con perfil en Redes Sociales entre aquellos usuarios que siguen alguna (+11pp respecto a 2022).
Influencers & Publicidad
Se mantiene el seguimiento de influencers en Redes Sociales: 1 de cada 2 usuarios lo hacen. Los perfiles que más siguen este tipo de cuentas son las mujeres y los usuarios más jóvenes (18-24 años). Instagram sigue siendo la red donde más se sigue a los creadores de contenido (70%).
A gran distancia está YouTube (41%) y en tercer puesto TikTok (29%). Los internautas españoles siguen siendo reacios a ver publicidad en Redes Sociales, y aumenta su rechazo a ver publicidad según sus intereses: al 45% le molesta que salga este tipo de publicidad mientras están conectados a sus Redes Sociales (34% en 2022).
E-commerce & Metaverso
El 44% de los usuarios busca información en redes antes de comprar, siendo Instagram (43%), YouTube (40%) y Facebook (34%) las principales redes donde se hace. El 36% declara que las Redes Sociales han influido en sus compras de productos/servicios, significativamente más en el target de 25-34 años (64%).
En lo que se refiere al Metaverso, aumenta su notoriedad entre los internautas españoles, pero no su uso. El 59% de los internautas españoles han visto, leído u oído algo sobre el metaverso (42% en 2022), aunque solo el 22% ha estado dentro alguna vez.
La visión de los profesionales de la industria
Los profesionales usan las RRSS para generar branding, vender y la atención al cliente. Instagram y Facebook lideran la lista de uso a nivel comercial, manteniendo sus niveles con respecto a 2022. Un 69% de los profesionales declara haber invertido lo mismo que el año anterior en publicidad.
“El Estudio de Redes Sociales que realiza IAB Spain, informe de referencia de la industria española, y que desde Epsilon Technologies tenemos el orgullo de patrocinar, es esencial para desarrollar una estrategia robusta en el entorno digital. Entre otros, este estudio nos permite conocer los hábitos de consumo de los usuarios digitales y cuáles son las redes que más utilizan y constata que las redes sociales ganan en relevancia año tras año y que siguen siendo fundamentales para las marcas. El reto está en estar cerca de sus consumidores, adaptándose a las nuevas tendencias y los nuevos códigos de comunicación en un mundo cada vez más competitivo por la atención. Desde Epsilon Technologies apostamos firmemente por la digital intelligence desde hace más de 30 años; y gracias a la monitorización, la analítica y los estudios de mercado, ayudamos a las marcas a tomar las mejores decisiones en sus estrategias digitales”, señala Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies.
Por su parte, para Janira Planes, COO de Wuolah: “En Wuolah las RRSS nos sirven para afianzar la comunidad y hablar con nuestro usuario en un entorno que entiende como suyo y nativo. Entender el comportamiento en redes sociales es entender el comportamiento humano, por eso nos parece esencial este informe. Nuestro target, muy Gen Z (estudiantes de bachillerato y universitarios), vemos que sigue usando Instagram, pero que especialmente es TikTok la red social que considera su favorita. Para Wuolah también es clave trabajar el “SEO” (si se le puede llamar así) de las descripciones de las publicaciones, porque también sabemos que, si algún estudiante quiere buscar alguna cosa sobre sus asignaturas pendientes, es probable que a través del buscador de Instagram y del de TikTok intente encontrar personas que se lo expliquen o le echen una mano. Las marcas tenemos que ser cada vez más personas si queremos ser más interesantes que el gato de nuestra vecina, y nuestro contenido tiene que saber conectar. Un reto muy interesante”.
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