El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado, este 10 de mayo, la XI Jornada de Marketing Deportivo en la Academia de Cine de Madrid. El objetivo ha sido analizar la importancia de los grandes eventos deportivos en el marketing en base a tres elementos: impacto, promoción y patrocinio.
Víctor Conde, director general de la AMKT, ha comenzado la ponencia encomiando la trayectoria del Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de la mano de Carlos Cantó generando contenidos de valor. En esta jornada se han analizado diferentes aspectos de los eventos en el mundo deportivo, de gran importancia desde el punto de vista del marketing, en el que cada vez se están produciendo más los eventos de marca. El evento deportivo como objeto de marketing, un producto muy importante desde muy diversos puntos de vista para el steakholder.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, responsable del Comité de Marketing Deportivo y miembro del Consejo de Gobierno de AMKT, ha procedido a sintetizar las grandes tendencias del deporte y los grandes eventos desde el punto de vista del impacto. Recuperando la frase de John M. Keynes, “Hemos vivido el progreso más rápido de la historia en los últimos años”, un proceso en el los eventos también han evolucionado a gran velocidad.
La tendencia en la industria
La tendencia de la industria del deporte, que representa el 3,3 % PIB en España y el 2,12 % en Europa, se dirige a la fusión con el entretenimiento en forma de sportainment. “Al 20 % de la población no le gusta el deporte, un 25 % lo sabe todo (avid fan) y al 50 % restante le gusta el deporte desde diversos puntos de vistas (casual fan)”, ha afirmado Cantó, aspecto fundamental para saber cómo monetizar el deporte en función del engagement con un alrededor del 80% de ellos por tanto interesados.
Esto es tenido muy en cuenta por los eventos deportivos, antes y después, para cumplir las expectativas de ambos grupos al mismo tiempo. En ese contexto, los estadios cada vez más pasan de terreno de juego a lugares donde se pueden vivenciar experiencias.
El deporte ha pasado de ser un activo pasivo en la sostenibilidad a ser activo hoy en su vertiente social, medioambiental, económica y turística. Por otra parte, en los últimos años se ha producido la democratización del proceso de acceso al contenido puesto que “cada vez hay más ventanas de visibilidad de los eventos deportivos” desde dispositivos y plataformas. La variedad de formatos tan solo se ve limitada por el propio tiempo, de ahí la mayor importancia de la oferta multiplataforma y los formatos sintéticos.
Por otra parte, Carlos Cantó ha destacado en su introducción de la jornada el aspecto de la innovación más allá de la tecnología, en los formatos, los lugares donde se celebran los eventos, ya no reducidos al estadio sino también a través de plataformas digitales adaptados a las necesidades y preferencias del target de forma rentable para todas las partes, la definición del marketing. Además, la industria del deporte propicia su crecimiento, se profesionaliza y atrae a inversores y fondos que están detrás de la explotación de instalaciones, derechos audiovisuales, etc. generando sinergias y economías de escala.
El patrocinio
En temas de patrocinio, la visibilidad de marca es importante pero no lo único, “de hecho hay grandes properties, como los Juegos Olímpicos, donde las marcas no tienen, por lo general, visibilidad, pero generan muchísimo en patrocinio”, ha afirmado Cantó, y ha destacado la importancia para este de las experiencias, contenidos y proyectos que generen legado social y medioambiental.
Según el Barómetro de patrocinio deportivo, el público principal para las marcas en sus planes de patrocinio no son los amantes del deporte sino los potenciales clientes (87%) y deben proveerse ideas de activación al respecto.
En cuanto a las tipologías de eventos desde el punto de vista del turismo deportivo, se debe diferenciar entre el específico, orientado a la práctica del deporte, y los eventos: para participar (maratones, torneos de fútbol base, Senior Games,…) o para asistir (FiFA World Cup), academias y training camps o como una actividad ya en el destino y MICE, eventos profesiones relacionados con el deporte (congreso, jornada, feria, etc.) relacionados con la temática o el sector del deporte y, por último, el factor “Nostalgia” (visita de museos, Hall of Fame).
Las ventajas para el turismo
Las ventajas que estos suponen para el turismo son muy interesantes. Estos eventos son muy positivos por el impacto económico, fiscal, el incremento de flujo turístico que implica, la posibilidad de promoción del destino a nivel de imagen y notoriedad, la “animación” en el destino, el reposicionamiento de la imagen de dicho destino, la creación de clusters empresariales relacionados con el deporte, la oportunidad de mejorar la infraestructura e instalaciones en el destino de carácter deportivo y no deportivo, así como catalizador de desarrollo y progreso, permitiendo el uso de instalaciones deportivas existentes y evitando así la existencia de grandes centros abandonados con una mejora de la calidad de vida para las personas que residen en la ciudad destino.
A continuación, ha presentado a Jaime Domínguez, Chief Marketing Officer de WFS-World Football Summit y a Inmaculada Benito, directora del área de Deporte, Turismo y Cultura de CEOE, moderadores que le han acompañado durante el resto de la jornada.
El impacto de los eventos
Ion Vilcu, director de Miembros Afiliados de la Organización Mundial del Turismo, ha traído a colación la problemática del deporte desde una perspectiva exterior exhortando a potenciar el turismo deportivo, un segmento turístico que genera un enorme dinamismo con un gran crecimiento a pesar de la pandemia y el advenimiento de la guerra de Ucrania. De hecho, ha aterrizado con fuerza en la agenda de la OMT y forma parte de esta, de una manera estructura en los últimos años, junto a otros elementos de gran relevancia tradicional como la gastronomía, etc.
Vilcu ha destacado los eventos deportivos como vector de posicionamiento. A tal efecto, la OMT ha generado una plataforma para el intercambio de experiencias, sumando ideas y formulando guidelines para aquellos lugares que no han incorporado los destinos de deporte en su oferta, gran prioridad en la actualidad para la Organización. Una encuesta realizada entre sus afiliados destaca las ventajas de turismo deportivo para los destinos, la importancia de la organización de grandes eventos deportivos, los beneficios visibilidad y ha arrojado luz, al mismo tiempo, sobre los retos:
“Las infraetructuras y los mecanismos de cooperación público-privada que, si se manejan bien, garantizan el éxito” y el mismo organizador del evento necesita para llevar a cabo. Su propósito en los próximos años es generar guidelines para elaborar un manual sobre turismo deportivo, incluyendo workshops y webinars, congresos, con una micro-site y un grupo de trabajo focalizado dentro de la membresía afiliada de la OMT.
Héctor Coronel, director general de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, ha destacado la importancia del turismo deportivo en la capital, que ha puesto en marcha un plan estratégico de turismo 2020-2023: ‘Madrid, de nuevo’, orientado a un nuevo turismo por primera vez con un plan de objetivos específico “inspirador y ambicioso, competitivo como en el deporte en un destino único como es Madrid”, afirma Coronel, “rediseñando el futuro, liderando el turismo e impulsando el cambio promovido por la pandemia”. Su meta era estar en el Top 3 de Europa y 4 a nivel mundial como capital deportiva, objetivos que afirman haber conseguido desde el Ayuntamiento de Madrid.
En cuanto al turismo deportivo en concreto, Coronel lo ve como una gran oportunidad para que sea un posicionador del destino Madrid a nivel internacional a través de diversas palancas: colaboración con las federaciones de disciplinas que atraigan mayor gasto y estancia media por turista, campañas de comarketing con las grandes marcas para la promoción en encuentros profesionales, inclusión de experiencias, esponsorización, becas y captación de campeonatos internacionales de relevancia a lo largo del calendario anual, que implique a su vez un impacto mediático.
“Es motor turístico y ayuda a la desestacionalización, elemento fundamental en turismo y uno de los grandes hándicaps del turismo en Madrid”, afirmo Coronel.
Ramón Amich, director de Nielsen Sports España, ha destacado la labor de Nielsen Sports en el ámbito del deporte con su aportación de métricas y coberturas, analizando cualquier presencia de marca en eventos deportivos, definiendo la medición en base a cinco ejes: trackear medios, la asistencia de público, el impacto económico, el más visible, pero también, el social en la comunidad con nuevas infraestructuras, el aspecto medioambiental (que tradicionalmente resta) y mediático (que suma).
Sus asesoramientos de impacto sirven para establecer diversos objetivos: la identificación del lugar de celebración, el impacto en el público, la evaluación de los sponsors e identificar áreas de mejora en el post-evento. Unos análisis que históricamente han sido subestimados, pero que, sin embargo, pueden convencer a ciudades y marcas, y maximizan oportunidades comerciales a largo plazo.
En términos generales, ha destacado la falta de estandarización, la falta de medios de medición, a menudo solo aportados por el patrocinador, y ha confirmado la importancia del impacto en la comunidad, el retorno de la inversión y el impacto del evento en duración y alcance.
Alejandro Merino, director de Relaciones Externas y Protocolo del Consejo Superior Deportes (CSD), ha aportado una visión global de la interrelación de todos los ítems mencionados.
Como director del organismo autónomo adscrito al Ministerio de Cultura y Deporte, ha destacado la competencia que tienen las comunidades y el Estado, fijada en la dirección de la política de deportes, como responsables en la celebración de los grandes eventos deportivos que han marcado la historia de España.
Entre los impactos de los eventos deportivos, además de los ya mencionados, ha querido destacar además tres efectos que estos tienen: el impacto deportivo a nivel de incremento de la práctica deportiva (a pesar de no verse traducido en un incremento de licencias), el efecto contagio con el aumento de la autoestima en empresas y asociaciones y la conversión del casual fan al avid fan, que comienza a interesarse más por el deporte y el impacto reputacional que suponen a nivel internacional. Todos ellos interrelacionados de una manera esencial.
Javier Torres, socio responsable de la práctica de deportes de KPMG, ha seguido con la estela de los efectos positivos analizando en cifras el impacto socioeconómico de los deportes en los presupuestos destinados a este. “El deporte tiene una función social, no solo como sector dinamizador de la economía y, el fútbol en concreto, tiene una responsabilidad en la Marca España, en la inclusión y en la salud pública de la población”, ha afirmado Torres. Ya inmersos en los datos, solo el fútbol profesional genera un impacto económico de 15.688 millones de euros, lo que supuso el 1,37 % del PIB en España en el periodo estudiado de 2016-2017.
Asimismo, Torres ha querido destacar especialmente el impacto indirecto inducido, que es igualmente relevante para los hoteles, las empresas de alimentación, el transporte y el impacto recaudatorio para las instituciones públicas. A razón de esto, ha vuelto a recalcar la importancia de la colaboración público-privada para invertir y obtener un retorno beneficioso para todas las partes. En la actualidad, una inversión muy significativa afianzará el impacto de cara al futuro: “Al menos 1.350 millones de euros van a ser destinados para la mejora de las infraestructuras de los clubes en los próximos años”, ha afirmado.
Promoción, medios y marca de los eventos
Theresa Zabell, doble medallista olímpica y CEO de Fundación Ecomar, ha resaltado el valor de la marca personal, que empieza por uno mismo para luego convertirse en objeto de deseo para marcas y patrocinadores que quieren asociarse.
Zabell la realizó a través de los Juegos Olímpicos en una época en la que la publicidad deportiva aún no existía, involucrando a las partes interesadas en su proyecto de manera pionera que terminaron confluyendo en su proyecto de vida: Ecomar, fundación orientada a cuidar de la sostenibilidad del mar a través del deporte como elemento integrador con afán educativo, con una financiación privada-pública de patrocinadores que han sabido evolucionar a lo largo de las décadas con un mismo rumbo marcado por el compromiso y el advenimiento de otras empresas dispuestas a colaborar en el futuro, para lo cual ya han iniciado actividades conjuntas sobre el plano de actuación: el mar.
Juan Botella, director de Maratón Valencia Trinidad Alfonso,ha destacado la importancia de contar con profesionales más allá del amor por el deporte, expertos en marketing, y darse cuenta de que no solo se hace un maratón, en su caso, sino que existen “muchos tipos de maratones para muchos tipos de públicos”.
Para todos ellos, ha recalcado la importancia de adaptar los eventos y, como tercer elemento de relevancia en la promoción, la responsabilidad y ponderación, de autocontrol, para los fanáticos, y para no olvidar que no se puede mercantilizar todo. En la actualidad, el 45 % de su presupuesto viene por parte de las inscripciones frente a otros actores y ha destacado igualmente su estrategia de comunicación digitalizada en los últimos años, tanto hacia el canal interno como externo y la importancia del social media hacia una reputación de marca sostenible y sustentada en sus valores.
Sara Pastor, directora comercial de Twitch, ha afirmado que su plataforma, el servicio de streaming en directo en activo, tiene una interactividad que la hace inmersiva con una interacción que genera comunidad, unida por la pasión, el sentimiento que se genera por compartir experiencias y que propicia su gran promoción. Un servicio de entretenimiento para todos los públicos que ha democratizado, no solo la forma de consumir, sino de generar contenidos, integrando creadores e interactividad para crear comunidad en un momento en el que los medios tradicionales están a la baja.
En cuanto a deporte, el 83% de los usuarios de la plataforma hacen contenidos relacionados deporte y el 93% lo consumen, por lo que supone un gran elemento para la plataforma en contraposición a las audiencias en otros formatos.
La gran ventaja es que Twitch pone la audiencia en el centro, “es el mayor focus group”, ha afirmado Pastor. No es tanto el deporte, sino cómo se transmite, con tres elementos en su estrategia de acercamiento a las marcas: Premium Content Partners, Brand Partnership Studio y Audience Targeting & Amplification basada en la autenticidad, la fluidez, la inclusión y el propósito, que aporta la conexión emocional cuando los valores se alinean.
Carlos Antón, asesor de MadCup, evento de fútbol base que celebrará su tercera edición del 23 al 28 de junio catalogado como uno de los principales a nivel mundial, para niños y niñas. Nacido para recuperar los valores del deporte a raíz de una batalla entre padres durante un partido de fútbol base, su lema es: deporte, educación y valores. “Tan solo el 1 % de los jugadores de fútbol llega a ser profesional”, ha afirmado Antón.
Contra esa escasa representación, MadCup cuenta con 700 equipos, 15.000 jugadores y 100.000 espectadores y el respaldo de grandes medios de comunicación y una OTT propia: MadCup TV, con contenido propio y como plataforma que sirve a los clubes infantiles para generar su propio contenido. Con 15 millones de euros en valor publicitario, el país sigue creciendo en eventos deportivos pero “queda mucho por hacer y en España tenemos grandes oportunidades para hacer grandes eventos profesionales y no profesionales que atraen en gran número al turismo”, ha afirmado Antón, instando a no desaprovechar esta oportunidad.
Patrocinio y eventos
Íñigo Aramburu, director de Solheim Cup 2023, ha comenzado la ponencia explicando qué es la Solheim Cup, el torneo de golf femenino que enfrenta a Europa como equipo vs. Estados Unidos y que tendrá lugar el próximo mes de septiembre en la Finca Cortesin de la Costa del Sol. Un evento de gran repercusión con una asistencia de 130.000 espectadores al campo que acuden a ver jugar a las principales representantes de este deporte a nivel mundial, todas ellas concentradas en un solo evento con un perfil de asistencia casi igualado entre hombres y mujeres de poder adquisitivo alto.
Asimismo, ha querido destacar la importancia en este evento de la responsabilidad social y medioambiental -a menudo denostada-, con un 100 % de riego con agua regenerada, entre otras medidas que proyectan una buena imagen de cara a los patrocinadores y genera un gran impacto económico. De esta manera impulsa el turismo de calidad desestacionalizado con un gran impacto mediático, siendo este evento televisado en prácticamente todo el mundo.
Susana Gaytán, directora general adjunta de Marketing, Comunicación y Patrocinio del Comité Paralímpico Español, ha resaltado que su principal misión es que los deportistas acudan a los JJOO en las mejores condiciones gracias a los patrocinadores y conseguir ser unos referentes, también en la sociedad.
“Somos referentes en términos de patrocinio a nivel mundial porque tenemos más del 90 % de presupuesto privado”, ha afirmado Gaytán con la misión de cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad, trabajando en comunión para generar impacto social con un plus de resiliencia y superación con incidencia en el equipo base y la motivación. Un camino de cuatro años a diferencia de otros patrocinios cuyo principal activo son deportistas con un relato auténtico, con proyectos notorios diferenciales y transversales que permiten activarse durante todo el ciclo, no solo durante los Juegos, que refuerzan la Marca España y aportan, además de rentabilidad, un gran interés social.
En cuanto a medidas concretas, el Comité realiza acciones de hospitalidad VIP, fan zones, etc. En su legado quedan, asimismo, la accesibilidad, el cambio de mentalidades y la empleabilidad. Un modelo único en la que la colaboración público-privada es fundamental y ha instado a que se aproveche de igual manera en el resto de proyectos.
José Luis Hidalgo, director de Operaciones de la Real Federación Española de Natación, ha organizado más de 50 campeonatos en España con eventos puntuales a nivel nacional e internacional en múltiples disciplinas acuáticas. Su criterio a la hora de evaluar la celebración de un gran evento deportivo RFEN se centra en el número de participantes y día, la recurrencia (como en el caso de las Ligas WP), el nivel deportivo, el carácter internacional y la repercusión mediática sin olvidar los objetivos de sostenibilidad.
Este último, el impacto mediático, representa su gran reto por la gran competencia. Para Hidalgo, las claves del marketing en su caso residen en presupuestar adecuadamente, coordinar con todos los agentes implicados y obtener el apoyo institucional necesario para implicar y soportar los gastos, que financian el 80% de la actividad de la Federación orientada a la preparación de los grandes deportistas que representan a España, la medición y la justificación posterior, la imagen, el protocolo –clave- y analizar las conclusiones para mejorar en el futuro.
Raúl Uría, director de Patrocinio de Carrefour, está detrás de La vuelta femenina by Carrefour, recientemente celebrada, que implica diversos actores con el fin de potenciar la representación femenina, también en el deporte. La posibilidad de incluir el naming en el nombre les ha reportado una gran visibilidad y reconocimiento. En su esquema de comunicación, para cada una de las partes, lanzan un mensaje asociado a sus valores aportando experiencias de valor dirigido, tanto a clientes y socios como a empleados, que aporta a su vez un sentimiento de engagement y orgullo que se proyecta hacia afuera.
“Es importante implicar a todos los actores”, ha defendido Uría. Para ello, cuentan con diversidad de medios y soportes, dentro y fuera del supermercado, y ha aprovechado la ocasión para anunciar su patrocinio oficial en París 2024.
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