Las redes sociales, plataformas de streaming y aplicaciones móviles se han convertido en los principales medios digitales para conseguir la bidireccionalidad comunicacional que hoy existe entre usuarios y productores de contenidos digitales. Pero los medios tradicionales siguen siendo parte estratégica clave para alcanzar altas cuotas de audiencia e impacto a corto plazo en las campañas.
Según los datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), a partir de 2013 la penetración de la audiencia en Internet ha sido imparable, pasando de un 54% de penetración al 86% en 2022. Y, a pesar de estos datos, la publicidad en medios offline sigue siendo una parte fundamental, aunque requieran una partida presupuestaria más alta.
Otro estudio de CMA Comunicación, el mix ideal del presupuesto de marketing es 51,5% para la parte online, y 48,5% para la offline. En este sentido, es necesario destacar la importancia de equilibrar la inversión en marketing online de forma proporcional al uso de redes sociales en la estrategia de marketing de la empresa y en la vida diaria de su público.
Ante este panorama, desde PRNoticias hemos entrevistado a una experta en estrategia de campaña en medios on y offline. Carmen Suárez, Socia Director de la agencia creativa NCA Smart y miembro del comité de ARPEGIA UNION, lo explica de esta manera: La estrategia de una campaña de éxito será aquella que esté diseñada por ‘alquimistas de la comunicación’…
¿Cuál es la principal razón por la que los medios tradicionales siguen teniendo un papel fundamental en las estrategias de campaña?
Cualquier campaña estratégica tiene, entre uno de sus principales objetivos, el conseguir generar la máxima notoriedad entre el público objetivo al que se dirige, pero cuanto mayor es ese público más inversión económica requiere no sólo por su dimensión, sino también porque se necesitan desarrollar formatos que sean relevantes, efectivos e impactantes. Dicho esto, si bien es cierto que los medios digitales permiten realizar una segmentación muy definida y crear una relación bidireccional con el consumidor, el papel de los medios offline juega un papel fundamental en cualquier campaña estratégica por varias razones: actúan como el catalizador necesario para dirigir al público objetivo hacia los medios online y aportan un elevado índice de credibilidad. Además, si se hace uso la televisión en estas campañas, consigue un alcance masivo y una gran efectividad en la generación de ingresos en el corto plazo.
¿El factor generacional es relevante?
Por supuesto que es relevante. La diferencia de penetración en públicos menores de 35 años del medio digital frente a los otros es importante si se analizan bien los datos. Tanto los MM.SS. como las Apps de mensajería instantánea, que hoy en día se consideran también como un medio social, son medios digitales y la mayoría de la población accede diariamente a ellas, pero con otra finalidad y actitud, especialmente si hablamos de públicos más maduros. En el caso de este grupo poblacional más joven, los MM.SS. son fundamentales dentro de los Medios Digitales, pero en cualquier campaña requieren contar con una estrategia bien orquestada.
¿Y el factor geográfico, qué papel juega?
El factor geográfico ayuda a que se pueda utilizar el catalizador de los medios tradicionales en zonas donde existen medios más locales y que sean de interés para las marcas. Por este motivo es fundamental ser un auténtico alquimista en la planificación de medios.
¿En qué debe basarse la planificación de medios offline?
Si en la estrategia de campaña se considera a los medios offline como catalizadores para redirigir a la audiencia al medio digital para generar conversión, esta planificación debería estar basada, principalmente, en generar notoriedad bien por zonas geográficas bien por Medios de afinidad al target.
¿Cómo podría ser el “mix perfecto” entre medios on y offline?
El mix perfecto no existe, cada campaña es única. Lo que sí se puede estimar son unos mínimos según objetivos, pero me atrevo a señalar que la partida presupuestaria destinada a los medios off-line debería ser como mínimo de entre un 30-40% como catalizador para campañas que necesiten notoriedad para la conversión. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que este porcentaje podría verse incrementado en función de las necesidades, el objetivo y, sobre todo, del nivel de inversión disponible en cada campaña concreta.
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