“La IA supone una oportunidad para volver a lo que necesita la gente: credibilidad. Las personas ya no tienen tiempo para verificar toda la información que reciben, por lo que las agencias y los medios deben ser los responsables de hacer buen uso de estas herramientas y ejercer de filtro”.
Marilín Gonzalo, periodista especializada en tecnología y responsable de estrategia digital y políticas públicas en Newtral, ha sido la primera ponente de la jornada organizada por la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) con sus agencias asociadas para analizar el impacto de la Inteligencia Artificial en el negocio de la consultoría de comunicación en España.
En su intervención, Gonzalo explicó cómo la IA forma parte del proceso de producción periodística y complementa la parte humana mediante la monitorización de la desinformación y detección de bulos, así como la distribución de la información a las audiencias. Impactos y aplicaciones de la IA en el ámbito de la comunicación, así como los retos que plantean, fueron otros temas abordados en el encuentro.
Para ello, la asociación ha contado con otros tres ponentes: Paula Ortiz, abogada y asesora jurídica experta en regulación digital y privacidad; Carlos Molina, fundador y editor de Multiversial y experto en tendencias y grandes players digitales, y Jurro Pizarro, CEO de La Agencia Encubierta y experto en transformación digital por el MIT. El panel ha sido moderado por Dolores González Pastor, directora general de ADC.
Qué dice Europa
Sobre el panorama normativo europeo, Paula Ortiz ha destacado la creación de una primera propuesta de reglamento por parte de la Unión Europea, pionera en la legislación de IA. Se espera que sea aprobada por el parlamento europeo en junio y cuenta con un enfoque basado en riesgos.
Ortiz ha señalado que “se está poniendo el foco en riesgos a largo plazo, pero ya existen riesgos inmediatos y reales, como el tema de la protección de datos. La clave está en la transparencia en el uso de datos y de los contenidos que se generan con ellos’’. También ha reflexionado sobre el obstáculo que una regulación ex ante como la europea puede suponer para la innovación en el campo de la IA.
Adiós al oligopolio de los gigantes
Carlos Molina ha analizado el contexto actual en el que se encuentran los grandes players que integran la IA en su cartera de servicios. Así, ha apuntado que los gigantes digitales como Google, Meta, Amazon, Apple y Microsoft vienen de una situación de oligopolio tecnológico generada por relaciones de poder equilibradas y se enfrentan a la llegada de aplicaciones que cualquiera puede probar. Por otro lado, están surgiendo empresas en crecimiento que ya están aprovechando la revolución de la IA para expandirse en los mismos mercados.
Molina ha reflexionado sobre la posición de liderazgo de Google con la llegada de herramientas como ChatGPT que interactúan de forma conversacional con el usuario: “ChatGPT ha hecho saltar todas las alarmas en Google, cuyos principales ingresos provienen de la publicidad, Google debe asegurarse de no perder la relación con el usuario”.
Piezas informativas desde las agencias
Por último, Jurro Pizarro ha concluido la sesión con un ejercicio práctico destinado a demostrar cómo las agencias pueden apoyarse en la IA para realizar su trabajo. En este caso, Pizarro ha hecho una breve demostración con ChatGPT para exponer cómo, mediante un uso adecuado de la herramienta, las agencias pueden generar desde piezas informativas sencillas hasta planes de contenido o estrategias.
“El gran éxito de ChatGPT y la razón por la que ya cuenta con millones de usuarios es que es accesible y no requiere conocimientos técnicos específicos”, ha destacado Pizarro.
Un impacto positivo para el sector de la comunicación
La principal conclusión del encuentro, tras analizar los distintos factores y aplicaciones de la IA ha sido que, pese a los riesgos, el impacto de la IA en el negocio de la comunicación puede considerarse positivo: La IA no va a reemplazar a los profesionales de la comunicación, sino que los apoyará y asumirá tareas ejecutivas para que las agencias y consultoras puedan dedicarse a la parte en la que realmente aportan valor: las tareas creativas y estratégicas.
También está en las manos de los profesionales explorar cómo se pueden combinar diferentes herramientas de IA entre sí para generar algo aún mayor.
Con la celebración de este encuentro, ADC ha reunido a agencias asociadas y otros profesionales del sector para compartir su experiencia, con el objetivo de seguir trabajando por impulsar la profesión. En esta ocasión mediante el análisis y comprensión de una herramienta como la IA y todo su potencial para el sector.
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