Para desarrollar campañas de marketing que dan visibilidad a los principales intereses y necesidades de la comunidad LGBTTIQ+ es esencial escuchar y entender a sus integrantes, pues más allá de hacerlo en el marco del Mes del Orgullo, se requieren acciones que perduren, y qué mejor forma de lograrlo si la honestidad, empatía, creatividad y activismo tienen un punto de encuentro.
Gonzalo Martínez, Director General de la agencia Bombay, explica que si las marcas quieren apoyar a la comunidad LGBTTIQ+, tiene que hacerlo con acciones sostenidas y dirigidas a dar visibilidad, no solo en momentos puntuales, pues entonces, se puede caer en el “Rainbow Washing”, definición que se refiere al momento en el que una marca muestra su apoyo a este colectivo solo en fechas señaladas, pero sin mostrar su apoyo con otras acciones.
“Si una marca quiere mostrar su apoyo a la comunidad LGBTTIQ+ que lo haga, no solo en el Mes del Orgullo, sino todo el año, con acciones que den visibilidad, que sean creativas y que tengan un impacto positivo para no caer en el “Rainbow Washing” o “Pink Washing. Lo importante es ser aliade todo el año”, asegura Martínez.
Una campaña exitosa: más allá de subirse al tren
Por su parte, Manuel Vega creativo publicitario de la agencia Bombay destaca que los miembros del colectivo LGBTTIQ+ saben reconocer a aquellas marcas que realmente les respaldan.
“La inclusión y la diversidad se han convertido en uno de los principales intereses de las nuevas generaciones de consumidores, así que ellos saben cuándo una marca sólo se está ‘subiendo al tren’ o si realmente está comprometida con una cultura inclusiva. Lo mejor es ser honestos”, expresa Vega.
En tal sentido, ofrece los siguientes consejos:
-Pensar primero en la comunidad. Una empresa que pretenda poner a la comunidad LGBTTIQ+ como foco en su comunicación, debería preocuparse genuinamente por decir algo sustancial respecto al tema, antes de poner el logotipo grande en un carro alegórico o en una pieza gráfica. Una marca debe tener una postura frente a temas sociales.
-Celebrar con acciones congruentes. La mejor celebración, es ser congruente con acciones y políticas que fomenten la inclusión de la comunidad LGBTTIQ+ en el día a día de cualquier empresa.
-No exagerar. Es muy tentador ser grandilocuentes como marcas y autoproclamarse “salvadores”, pero la realidad de las cosas es que estamos en un país con un índice de intolerancia a la comunidad LGBTTIQ+ terrible, así que desde las agencias de marketing y publicidad, sin importar si son pequeñas o grandes, se pueden generar campañas de comunicación que sumen, que visibilicen.
Crean la “Real Academia Drag” y la “Dragpedia”
Bombay y Kwai, una red social enfocada en compartir videos cortos, crearon la Real Academia Drag, una forma irreverente de explicar a las personas qué es una draga, palabra que la Real Academia Española (RAE) no ha reconocido oficialmente.
En opinión de Vega, la palabra Draga debería ser reconocida, por esta institución: “Lo ridículo del caso es que otras palabras mucho menos usadas por países de habla hispana como ‘abracadabrante’ sí tienen cabida”, expresó.
Por ello, dice, decidieron crear su propia “academia”: “Así que nuestra respuesta fue crear una academia alterna contando con el apoyo de La más Draga, programa de telerrealidad que aborda la competencia drag más grande y con mayor exposición en México, y el resultado fue increíble, porque contribuimos a través de nuestro trabajo creativo a dar visibilidad a un tema importante para la comunidad”, dijo Vega.
Añadió que lanzaron una campaña que consistió en preguntar a la RAE en Twitter sobre el significado de la palabra draga, obteniendo las siguientes respuestas:
-1.Máquina que se emplea para ahondar y limpiar los puertos, ríos, canales, etc.
-2.Aparato que se emplea para recoger productos marinos.
La respuesta no se hizo esperar
Los representantes de la Real Academia Drag respondieron a la RAE, mediante un vídeo, lo siguiente: “Una draga no es una máquina a menos de que sea de creatividad, de luces y de colores”. Drag, en inglés, es el acrónimo de dressed resembling a girl (vestido como mujer)”.
Desde la agencia Bombay explican que, como el lenguaje es un ente vivo y en evolución, reflejo de momentos en la historia de la humanidad, la Real Academia Drag también presentó la Dragpedia, una serie de videos cortos en Kwai, en donde académicas dragas definieron distintos términos usados en un mundo lleno de creatividad y color.
Entre ellos están: Fishy o pescada, huper-femenino, que se utiliza para referirse a las drags o transformistas que adoptan características físicas y/o de estilo muy femenino.
“No hay mayor libertad que amar y expresar con orgullo las personas que somos, y las campañas de marketing que hablan sobre temas importantes para la comunidad LGBTTIQ+, deben expresarlo también para contribuir a la conformación de una sociedad más reflexiva, incluyente y tolerante, en la que TODES son BIENVENIDES”, concluyen desde la agancia Bombay.
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