El sector de las agencias y, en concreto, el de los creativos, acaba de recibir una noticia cuanto menos sorprendente. Alfonso Molinelli “Moli”, creador de Tony Le Brand, renunció al que fuera su proyecto “de vida”, al menos, en la última década. Se despidió al volver de Cannes Lions 2023 habiendo clasificado con “Prohibido bajar los brazos” en la lista corta de la categoría reina: Film. En su carta “Cómo matar a un unicornio” cuenta el motivo, pero ya da igual. Queremos saber más.
Fundador y hasta ahora director creativo de la agencia, creada en 2012, Moli se toma una pausa para replantearse su futuro. El alma máter de Tony Le Brand dice que quiere seguir soñando, creando, probando…
Así las cosas, desde PRNoticias nos hemos adentrado en una pequeña parte de su mente, en aquella que es capaz de mirar al sector en perspectiva. Esa mente creativa, que los nuevos talentos miran como referente, ¿qué mensaje tiene para ellos? ¿Qué tiene que decir de las agencias, las marcas, el público…? Así piensa un creativo.
Fundaste Tony Le Brand hace poco más de 10 años. Desde entonces, ¿qué ha cambiado?
En una década, ya de por sí muy cambiante, nos encontramos con la crisis de la COVID-19, una pandemia mundial. Teniendo en cuenta que la palabra crisis significa cambio o mutación, este virus lo modificó todo: la forma de vender, la de comprar, la manera de sentir, de reaccionar, de comunicar, de trabajar, de relacionarnos… Todos estos cambios brutales, que llegaron sin tiempo de adaptación, de reflexión o de reacción, creo que fueron un tamiz para muchos modelos de negocio y un acelerador de tendencias.
¿Cómo ha sido esa evolución del sector… agencias y medios?
Las agencias vendemos cada vez más ideas “líquidas” y menos servicio, pero sí muchos más servicios, no sé si me estoy explicando. Los medios son picadoras de contenido y, en los tiempos que corren, tanto para anunciantes como para agencias, debemos hacer un sobre esfuerzo por ser auténticas fábricas de contenido. Contenido que siga una línea “editorial” para contar la postura de las marcas hacia el mundo y debatirla con el público. Es una realidad compleja, pero apasionante.
¿Y cómo ha evolucionado el público?
El público siempre ha sido juez, pero ahora también es una parte activa de las marcas. El producto es algo cada vez menos importante, ya que es la marca como actor social lo que les/nos importa. En la actualidad el público es embajador, fin, principio y medio de comunicación. Se sienta a la mesa de las agencias y de las marcas porque lo hemos invitado a sentarse con nosotros. Con él charlamos de los grandes temas, de los pequeños, de las anécdotas… El que ponga la mejor conversación encima de la mesa es el que se lleva el gato al agua.
Ser creativo, ¿se nace o se hace?
Todos nacemos creativos, es decir, con la capacidad para resolver problemas. Nosotros, los publicistas, encima lo hacemos con herramientas muy chulas: escritura, música, fotografía, cine, modelos, famosos, ilustradores, genios del marketing…
En tu caso, ¿cómo ha sido ese proceso? ¿Qué significa ser “creativo” para ti?
De pequeño tenía una facilidad innata para dibujar, modelar y escribir. Era modelista, también pinté todos los bares de A Coruña, tablas de surf, camisetas, pegatinas, flyers… Era una forma fácil de sacarme unas pelas. Con 14 años vendía las perspectivas caballeras a 300 pesetas, con sombras y luces, a 500. Lo cierto es que no sabía que quería ser de mayor y un día una profe me dijo que me dedicase a esto de la “publi”. Realmente no sabía que era mi vocación, pensaba que era una forma fácil y divertida de ganarme la vida. Ahora, amo esta profesión y la defiendo delante del diablo si hace falta. Ser creativo publicitario no es un trabajo, es una forma de vida. Tú no eres cantante de rock de 8:00h a 14:00h, ¿no? Por eso, siempre busco a gente que entienda nuestra profesión desde esta perspectiva. Es decir, a tarados como yo.
Tu mente creativa, ¿aplica solo para el trabajo o estás creando permanentemente también en tu vida personal?
Creo que está contestado en la anterior pregunta. La “publi” es una parte más de mí. No es apéndice, ni tampoco un disfraz que te pones por horas. Es una forma de pensar y actuar. Hay que pensar que la “publi” nos rodea, desde el coche que te salva la vida, hasta la suavidad del papel higiénico que llevas a tus partes más íntimas. Los políticos, las administraciones, conceptos como sostenibilidad, igualdad, buying, el país dónde vives, qué comes, cómo vistes… ¡Hasta en la salud la publicidad es clave! Es un espejo de los deseos y gustos de la sociedad. A todos los niveles. No la puedes excluir de tu vida. Imagínate los que la hacemos. Tenemos que estar observando todo y a todos, todos los días. La inspiración está en la calle, en la vida, en las personas…
Durante los años que has estado al frente de Tony Le Brand (y los anteriores), ¿qué “marcas” te han “marcado”? ¿Por qué?
Siempre me enamoro de las marcas para las que trabajo, por eso no es fácil responder. Sí es cierto que el primer amor nunca se olvida y Microsoft fue mi primer cliente. Aprendí latín con ellos y con el equipo con el que trabajaba entonces. De la etapa de Terra (nuestra anterior o primera agencia), El grupo Voz y, sobre todo, su cabecera Diario 16. Nos dio una visión de los medios privilegiada porque entramos hasta la cocina. De Tony Le Brand le tengo un cariño especial a la “ceeñe”, porque además de ser la marca de mi ciudad, mi madre puede señalar a una papelera y decir eso de: “lo hizo mi hijo”. Nadie entiende muy bien si hice la papelera o si soy barrendero, pero ella por fin entiende a que me dedico. Y, por último, Estrella Galicia. Poder anunciar el néctar con el me amamanté desde pequeño… Mola mucho, no, lo siguiente. Y encima, aprendes cosas todos los días y ¡te pagan!
¿Qué busca el sector en España que aún no ha encontrado?
Creo que el estilo, nuestro sello. Pienso que, de alguna manera, lo estamos consiguiendo, peeeero es muy difícil cuando nuestros referentes son de otros sitios. Es la eterna pelea de lo local y lo global. Queda muy bonito en las frases hechas, pero es muy difícil de gestionar. Una identidad “global” no es una identidad “local”.
¿Y qué busca Moli que aún no ha encontrado?
Las llaves antes de salir de casa (risas). No, ahora en serio. Mi sensación es que estoy a punto de alcanzar la línea de salida y que ahora puede que, algún día, llegue a la meta. Ese el reto, la carrera y las ganas que tienes de correrla.
Seguiremos Comunicando…
