La Comunicación Política es importante todos los días del año, pero en campaña, lo es aun más, sobre todo si faltan pocos días para unas elecciones generales, caso España y el 23J. Dirigida a transmitir un mensaje que persuada a la población, en plena semana electoral, ese mensaje se afina de tal manera que su objetivo es prácticamente persuadir a los electores indecisos. Así las cosas, agencias, consultores, asesores, partidos y candidatos se centran en ella como si no hubiese un mañana.
Los eslóganes se convierten, por tanto, en la joya de la corona, pero no todos logran el objetivo. La creatividad, el humor y la originalidad son importantes, pero lo es más que verdaderamente comuniquen la estrategia del partido y su plan de gobierno. Sobre esto, desde PRNoticias consultamos a un experto. ¿Cuáles fueron los aprendizajes del 28M? ¿Cuáles fueron los mejores eslóganes? ¿Cuáles lo son hoy? ¿Y los peores?
Pablo González Vaca nos responde a estas y otras preguntas, en clave electoral. Consultor experto en marketing, publicidad digital y Google Ads, también lo es en temas de Comunicación Política. Su visión parte de una diferenciación real, creativa pero, sobre todo, que funcione. Como publicista -que no asesor político- responde desde esta perspectiva.
En comunicación política, ¿cuál es la importancia de un buen eslogan?
Un buen eslogan es vital. Y aunque los considero bastante mejorables últimamente, creo que el fallo generalizado es que les falta autoridad y un contexto que genere credibilidad en la gente de a pie. ¿Sería creíble una hamburguesa de calidad por parte de cualquier cadena fast-food (aunque de facto, lo intenten)? A lo que pueden aspirar es a que, dentro de ese posicionamiento (comida sabrosa, de calidad justita), los consumidores bajemos las defensas justificando a nuestro consciente. Es decir, no veo que los partidos políticos a nivel estatal generen la comunicación necesaria como para que su eslogan se convierta en el punch definitivo que necesitan los candidatos que arrasan y no estaban en las quinielas: Aznar en 1993, Trump en 2017 o Biden en 2021 son buenos ejemplos.
¿Un eslogan vale más que mil fotos?
Si se repite mil veces, tiene sustancia que cala en el perfil del votante deseado, se engloba en un contexto y con ideas de fondo que lo redondeen, desde luego.
Hoy en día, en España, ¿qué elementos debe contener un buen eslogan político?
El buen eslogan político es el que es capaz de concentrar, de forma rápida y concisa, toda la estrategia de comunicación de un partido, con todo lo que eso conlleva. Y, de nuevo, el eslogan es importante, pero sin el contexto, que son las ideas que el partido quiere que calen en sus potenciales votantes, tenderá a resultar mucho menos efectivo. En resumen: la frase más corta posible que transmita las ideas de la campaña y sea fácil de recordar.
¿Y qué elementos no debe tener?
No creo que haya ninguna regla que no se pueda romper, salvo insultar, literal o veladamente, a tus potenciales votantes.
¿Cuál fue el mejor eslogan del 28M?
En mi opinión, el de Isabel Ayuso, “Libertad”. Me pareció grandioso, aunque le fallase el contexto para los que no son fans suyos o del PP; uno de los peores males de la política española. Mención especial para el PRC Santander con el “Santander necesita Piña” en alusión a su candidato, Felipe Piña, y la forma de presentar los principales beneficios para el votante, adoptando en la cartelería un formato más de internet, como si fuera una web.
¿Y cuál fue el peor?
Uf, hay tantos… En general todos los que no dicen nada “Cuida lo tuyo… Por un futuro mejor… Entre todos…”; pero si tengo que apostar por uno diría el de Clara Martín, del PSOE de Segovia, “Clara-mente Comprometida”. Si la mayoría están vacíos y resaltan lo que los partidos deberían hacer de por sí, el compromiso creo que es el primer valor que se debe dar por supuesto en un político.
¿Cuál es el que más se recuerda, indistintamente de que haya sido bueno o malo?
Supongo, sin analizar los estudios porque no tenemos datos internos de los partidos, que el del Paco Cuenca: “Cuenca, poniendo el mundo mirando a Granada”, o el de Rita Maestre “Lo va a hacer Rita” tal vez hayan sido de los más recordados, que no los mejores.
¿Y cuál es el que no recuerdan ni los de su mismo partido? ¿Lo recuerdas tú?
De nuevo, hay mil ejemplos. En cada Comunidad y ciudad más de la mitad eran completamente inocuos. Pero por citar uno que debería haber tenido calado y no lo hizo, porque al buscarlo ni me sonaba, ha sido el de Podemos, “Valentía para transformar”.
En general, ¿qué deben aprender los partidos de la experiencia del 28M en cuanto a eslóganes se refiere?
Deberían aprender lo básico, porque es en lo que más fallan: un eslogan por sí solo no tiene capacidad de convencer a nadie. Es la suma de toda la marca: el partido, su comunicación y los hechos, lo que hace aprovechable o no el eslogan. Pero eso sería pedirles que respetaran a los españoles. En segundo lugar, un titular o eslogan tiene que ir dirigido a una serie de personas: cuanto mayor sea la audiencia a la que quieran persuadir, más difuso será el mensaje, y de ahí nacen los eslóganes “vacíos”. Se construye de abajo hacia arriba y no al contrario.
¿Y qué errores del 28M no deben repetir el 23J?
Creo que puedo tildar de error el eslogan de Paco Cuenca por el tinte sexual que tiene, habida cuenta de toda la confrontación política hacia su partido con todo lo relacionado con la violencia machista. A nivel publicitario puede parecerme bueno, pero a nivel político me parece un error muy grave.
Con tan poco tiempo entre unas elecciones y otras, ¿hay algún elemento nuevo en cuanto a eslóganes?
Si yo puedo encontrar estudios que confirman que los eslóganes ganadores en USA suelen incluir en su mayoría “America”, tal vez los dos partidos principales deberían utilizarlo a partir de ahora, como ya ha venido haciendo Vox de forma inteligente.
¿Qué eslogan elegirías tú para los principales partidos de cara al 23J?
El PP quiere basarse en atacar la figura de Pedro Sánchez; el PSOE sabe que volver a insistir en el miedo a la ultra-derecha puede resultar inofensivo; y vistos los resultados del 28M… Si estuviera inmerso en alguna de las campañas, intentaría proponer ideas que tocaran las fibras sensibles de unos y otros. Para el PSOE propondría: “Ladran, Sancho: España cabalga”. Para el PP: “Armonía para España”.
Seguiremos Comunicando…
