Santander (174 millones de dólares), ZARA (150 millones de dólares) y Movistar (119 millones de dólares), son las marcas españolas con mayor oportunidad de ganar valor mediante una mejor comunicación en sostenibilidad según el primer Informe de Brecha en Sostenibilidad (Sustainbility Gap Index) de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca.
Microsoft lidera el ranking como la marca que mayor brecha positiva posee (oportunidad de ganar 1.500 millones de dólares) y Tesla la que más brecha negativa (4.100 millones de dólares en riesgo).
“Las marcas españolas tienen una enorme oportunidad de ganar valor si mejoran su estrategia n en materia de sostenibilidad. Para la mayoría de ellas existe un gap positivo entre el valor real en sostenibilidad de nuestras marcas y el valor de las percepciones en sostenibilidad que la poblacion tiene sobre dichas marcas”, ha dicho Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica.
El riesgo inminente
Este nuevo estudio revela que el valor de muchas de las marcas más importantes del mundo corre un riesgo inminente si las percepciones de sostenibilidad de las partes interesadas no están alineadas con los resultados de sostenibilidad, según la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance.
Presentado por primera vez en el Foro Económico Mundial de Davos a principios de este año, el Índice de Percepción de la Sostenibilidad demostró que, para muchas de las empresas más valiosas del mundo, pueden obtenerse miles de millones de dólares de valor financiero si se mejoran las acciones en materia de ESG y la comunicación asociada.
Brand Finance ha recalculado las valoraciones de cada marca teniendo en cuenta sus resultados en materia de ESG, utilizando datos de CSRHub. Los nuevos valores obtenidos, junto con las Puntuaciones de Percepción de Sostenibilidad (SPS) publicadas en el último informe del Índice de Brecha de Sostenibilidad, muestran si las percepciones del público coinciden con el resultado real de cada marca.
“Nuestra investigación ha revelado que cuando los resultados superan a la percepción, existe la oportunidad de generar valor rápidamente, comunicando de forma más eficaz el compromiso genuino de la marca con la sostenibilidad. Por el contrario, cuando la percepción supera al rendimiento, el valor corre un riesgo inminente, ya que las marcas se exponen a la reacción del público y a una “corrección” del valor de sus percepciones de sostenibilidad”, ha dicho Robert Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance.
Tesla, quizá sorprendentemente, es una de esas marcas. Conocida como pionera de los vehículos eléctricos y la tecnología de baterías, la imagen de Tesla se ha trasladado claramente a las percepciones de los consumidores de todo el mundo. Tesla tiene la mayor proporción de valor respaldado por percepciones de sostenibilidad de todas las marcas (26,9%), lo que se traduce en un valor de percepción de sostenibilidad de 17.800 millones de dólares.
Sin embargo, la fuerza de esta percepción crea su propio riesgo, porque mientras que Tesla obtiene buenos resultados en los componentes medioambientales de la sostenibilidad, es más débil en gobernanza y medidas de sostenibilidad social. Las peores puntuaciones de Tesla en el CSRHub crean un valor en riesgo de hasta 4.100 millones de dólares, más que cualquier otra marca de la tabla.
La brecha positiva
Por el contrario, Microsoft tiene el mayor valor de brecha positiva de todas las marcas según la investigación de Brand Finance: 1.500 millones de dólares. Esto revela que los resultados de sostenibilidad de Microsoft superan su percepción de sostenibilidad, lo que significa que Microsoft tiene la oportunidad de generar hasta 1.500 millones de dólares mediante una mejor comunicación de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad.
La casa de moda de lujo Chanel es un ejemplo de marca que tiene tanto una puntuación (relativamente) alta en Percepción de Sostenibilidad (4.88/10) como una puntuación alta en CSRHub. Al comprometerse con una amplia gama de grupos de interés, Chanel puede alinear mejor sus resultados de sostenibilidad con su percepción de sostenibilidad, basándose en una comunicación de sostenibilidad sólida y auténtica.
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