Antes de vivir la época marcada por la pandemia, diversos estudios demostraron el retraso de la industria farmacéutica en torno a la digitalización, enmarcando a este sector 3 veces por debajo del promedio global máximo de las compañías líderes en digitalización y estando, por tanto, muy lejos de llegar a ser un sector pionero en transformación digital.
Pero, gracias a los problemas que conllevó dicha crisis sanitaria, el sector farmacéutico tuvo que abrir los ojos y se vio obligado a evolucionar poniendo en marcha iniciativas concretas para mejorar la comunicación, centrando así las bases de un modelo revolucionario que se está implementando en numerosos sectores, la transformación omnicanalidad, para de esta forma conseguir un acercamiento a sus clientesa través de un contenido y mensaje adecuado, y usando, además, el canal más adecuado en cada momento.
Según los datos aportados al respecto de esta realidad por el informe de la empresa IQVIA, ‘La transformación omnicanal: Un cambio de estrategia’, tras la realización de 20 entrevistas a responsables de omnicanalidad o digitalización de compañías farmacéuticas o de tecnologías sanitarias, se concluye como solamente un 20% de las mismas siguen basando su estrategia de forma mayoritaria en interacciones presenciales con un uso escaso y muy puntual de otros canales de comunicación.
Mientras que, el otro 80% de las compañías del sector farmacéutico si tienen por objetivo unirse a este nuevo modelo comunicativo bajo la focalización en tres aéreas. En primer lugar, llevar a la práctica la integración de herramientas digitales en los sistemas corporativos, en segundo lugar la creación de departamentos específicos enfocados en la omnicalidad y, por último, la adaptación de procesos teniendo en cuenta la afinidad del cliente respecto al canal y a las comunicaciones digitales. Así se busca realizar un plan de transformación que mejore y genere una mayor relación con los clientes.
Sin embargo, a pesar de que todas persiguen un objetivo común, poner a los clientes y a sus necesidades en el centro del proceso, al realizar un análisis detallado vemos como entre las diferentes industrias del sector hay variaciones. Entre el 30-40% de los entrevistados tienen un objetivo primordial, adaptarla interacción con sus clientes a la nueva realidad. Por otro lado, casi un 20% de las compañías encuestadas afirman que priorizan el aumento de la eficiencia usando los canales no presenciales para mantener el mismo nivel de cobertura con un nivel de recursos inferior. En última instancia, el resto de las empresas, entre el 40 y el 50%, buscan la mejora de la experiencia del cliente a través de evolucionar su modelo comercial.
Por tanto, cada transformación, a pesar de tener un objetivo parecido, es diferente y hay que tener en cuenta una gran cantidad de variables, puesto que hay circunstancias que favorecen el establecimiento de este tipo de estrategias omnicanal. Según los profesionales entrevistados por IQVIA, nos encontramos tres casos habituales. En el caso de que nos encontremos en mercados poco conocidos y/o poco definidos, o cuando nos encontremos con lanzamientos de productos con un gran nivel de especialización pero en un mercado más restringido, o por último en el caso de que se utilicen estrategias comerciales más coste-eficientes cuando el producto se enfrenta a la pérdida de patente y/o a la optimización de su ciclo de vida, los modelos de relación omnicanal puede convertirse en un gran recurso que incorporar.
Ejemplos que dejan claro como este modelo puede llegar a tener un mayor éxito dependiendo de las situaciones. Sin embargo, en todos y cada uno de los contextos, para que realmente llegue a funcionar de manera óptima se vuelve necesario entender las preferencias y necesidades de los clientes, siendo vital la incorporación de nuevos criterios para su segmentación. Para ello, las empresas entrevistadas suelen formar entre seis y ocho agrupaciones de clientes para decidir de forma correcta la forma más correcta de actuación.
Y, con la segmentación de clientes ya realizada, es el momento de que la compañía defina el cuándo y el dónde se debe usar el abordaje omnicanal estableciendo la combinación más óptima de canales, en función del cliente. Los canales más utilizados por las empresas son aquellos que permiten compartir información de manera unidireccional sin que haya un diálogo entre cliente y empresa. Estos canales suelen ser tan relevantes debido a que los clientes buscan información constantemente, ya sea de forma activa o pasiva.
Una buena estructura organizativa
Ahora bien, además de la segmentación para elegir los canales más apropiados, las compañías del sector salud establecen, para hacer frente a esta transformación, figuras clave en el seno de sus estructuras organizativas. En base a las entrevistas realizadas identificamos cuatro principales arquetipos de estructura. Un 10% de los entrevistados tienen un especialista dentro del equipo de marketing encargado únicamente de la generación de contenido digital para la franquicia. Otro 10% tienen un responsable que lidera una estrategia digital en todas las áreas terapéuticas de la compañía y es responsable de implementar a nivel local las estrategias omnicanal definidas e impulsadas por el equipo global.
Aunque, gracias a las entrevistas realizadas por IQVIA, se puede afirmar que menos de un 40% de las empresas cuentan, a día de hoy, con un responsable encargado de definir la visión y estrategia omnicanal con el apoyo del equipo de comercial excellence, siendo a su vez responsable de liderar e impulsar la transformación. La mayoría está basando su transformación en la creación de roles específicos dentro del departamento de ‘Commercial’ con el objetivo de implementar la estrategia omnicanal en todas las funciones de la compañía, comercial, marketing, acceso y equipo médico.
Así, tras evaluar la estrategia omnicanal que está llevando a cabo cada compañía, IQVIA ha concluido que la clasificación general de la industria farmacéutica es seis sobre diez, aunque con rangos muy variables, teniendo aún mucho por mejorar. Por último, podemos ver como el informe aclara cuales son las mejores prácticas aprendidas en este periodo de transformación pudiéndose agrupar principalmente en tres tipos integración, adaptación y comunicación.
Seguiremos informando…
