El fundador de la firma de relaciones públicas Finsbury, Roland Rudd, movilizó en 2016 a decenas de compañías británicas para que, en el referéndum del Brexit, defendieran la permanencia en la UE, solo para que una mayoría de ciudadanos apoyara la ruptura con Bruselas siguiendo el controvertido mensaje atribuido en la campaña a Boris Johnson:”que se jodan las empresas”.
Pues bien, al parecer su magia de movilización e influencia sigue latente y sigue siendo valorada por sus clientes quienes son en su mayoría grandes corporaciones globales cotizadas en Londres o Nueva York que quieren asesoramiento en comunicación o asuntos regulatorios.
En este sentido, cab emencionar que, hace tan solo una semana, el fondo de capital riesgo KKR acordó la adquisición del 29% de FGS Global (grupo resultado de la fusión de las agencias Finsbury, The Glover Park, Hering Schuppener y Sard Verbinnen), en una transacción que valora este conjunto en 1.425 millones de dólares (unos 1.300 millones de euros), un importe que ha causado conmoción entre los analistas del sector. Por empleado, el acuerdo implica un precio de un millón de euros por consultor de comunicación de FGS Global, firma en la que el conglomerado de agencias WPP mantiene la mayoría tras la alianza con KKR.
Según afirma Richard Eary, de UBS, “el acuerdo valora FGS Global a 15 veces su beneficio bruto operativo (ebitda) anual, lo que ayuda a cristalizar el valor del PR [acrónimo inglés de relaciones públicas] dentro de WPP”. Y, Philipp Freise, socio de KKR, justifica la inversión al indicar que “la relación con los stakeholders [concepto que agrupa a reguladores, clientes, empleados, proveedores, inversores y sociedad en general] es un asunto clave para los consejos de administración y FGS puede crear un negocio que defina el sector mundial”.
Un gran número de operaciones que no cesan
Pero bien, KKR sigue así los pasos de otros inversores financieros que también han colocado parte de sus carteras en agencias de comunicación y lobby. Por ejemplo, CVC Capital Partners tomó en 2019 el control de Teneo, una firma americana especializada sobre todo en asuntos políticos, que este año ha dado un nuevo salto al comprar la británica Tulchan. El precio de esta última compra (75 millones de euros) también valora en algo más de un millón a cada experto en PR.
Por otro lado, también se puede mencionar a Brunswick, otra de las firmas de la City londinense, quien tiene entre sus socios desde 2021 a BDT Capital, que valoró su nueva participación en unos 500 millones de libras. Mientras que, LDC, el brazo de capital riesgo de Lloyds, participa en Instinctif Partners, y Caisse du Quebec (CDPQ) tomó hace año y medio la mayoría del capital de la firma estadounidense ICR. El fondo Clayton, Dubilier & Rice (CD&R) es propietario de Huntsworth, que controla agencias como Grayling y Citigate Dewe Rogerson.
En el caso concreto de España, el inversor francés MBO tuvo el 30% de Llorente & Cuenca entre 2015 y 2021, fecha en la que revendió esa participación a los socios de la firma. En concreto, MBO, resaltó que desde 2015 Llorente y Cuenca fue capaz de duplicar su tamaño, con un crecimiento medio anual del 18%.
De un negocio cíclico, a un negocio más estable
Ahora bien, el interés del capitalde riesgo en esta industria, tradicionalmente controlada por los socios individuales o por grandes grupos de márketing y publicidad como WPP y Omnicom, se explica por varios factores: en primer lugar, cabe mencionar que, el que antes se consideraba como un negocio muy cíclico (era de los primeros gastos que recortaban las empresas en una crisis) y dependiente de factores puntuales (las agencias eran llamadas solo por sus clientes para proyectos concretos) tiene ahora un carácter más estable.
Las multinacionales mantienen relaciones continuadas con sus asesores, sobre todo para entender los cambios regulatorios -especialmente tras la polarización y populismos de la última década- y tratar de influir en ellos mediante el lobby, bien en privado a los políticos o supervisores o en público con campañas de apariciones en medios o redes sociales.
Además, la reciente importancia otorgada por las empresas a la responsabilidad social corporativa (ESG, por sus siglas en inglés) es otro factor que hace que las compañías quieran contar con equipos de relaciones públicas. Según indican los expertos, una empresa, “mientras antes solo contrataba a las agencias el departamento de comunicación, ahora lo hace el propio consejo y múltiples áreas, desde recursos humanos a estrategia o legal”.
Pero bien, aun así, pese a este relanzamiento de la industria del lobby, el valor que se le asigna es inferior al de otros asesores de empresas como los banqueros de inversión o los abogados, que pueden cobrar diez veces más por sus servicios en una transacción que la agencia de PR. Quizá, la gran apuesta de KKR o CVC es que la mayor relevancia de la imagen y la regulación acabe estrechando ese diferencial.
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