Saber manejar una crisis de comunicación es vital para la supervivencia de cualquier empresa o marca. El buen protocolo prácticamente es el mismo, sobre todo en sus elementos principales, aunque sí puede tener algunas diferencias dependiendo del país y la cultura. Incluso si hablamos de empresas iberoamericanas, en las que el idioma es el mismo. En este sentido, desde PRNoticias hemos querido conocer cuál es la perspectiva de México, y para ello hemos entrevistado a Amílcar Olivares, director Senior de Comunicación Corporativa y Gestión de Riesgos en LLYC México.
Para conocer un poco la región Olivares nos cita un caso de éxito en el manejo de crisis en México de reciente data. “Uno de los principales casos de éxito a nivel regional fue el caso de escases de mascarillas y cubrebocas, durante la pandemia, por parte de la empresa transnacional 3M. Ante el desabasto, se estableció un adecuado plan de negocio, acompañado de una efectiva estrategia de comunicación, que permitió generar confianza en un momento de tanta incertidumbre. Fue un momento en el que las cadenas de producción, proveedores y comunicación se alinearon para generar confianza en los públicos de interés de 3M”, explica.
Desde la elaboración del plan de crisis, hasta la escogencia del portavoz, Olivares nos cuenta cómo manejan una crisis de comunicación desde LLYC México. Resalta el hecho de que una buena comunicación interna es fundamental, así como un correcto cumplimiento de las regulaciones y leyes vigentes, y un código de ética claro que conozcan a los públicos internos en cada país. ¿Difiere entonces la estrategia entre España y México? Veamos.
¿Cuándo se considera que una empresa está pasando por una crisis de comunicación?
Cuando hablamos de que la empresa pasa por una crisis de comunicación, hablamos de justo el momento en que pierde el control sobre lo que sus grupos de interés dicen de ella. Es decir, cuando se pierde el control de esa comunicación. Y en donde una serie de eventos o circunstancias afectan negativamente la percepción que su clientes, público, empleados o autoridades tienen sobre la reputación que ha ido construyendo a lo largo del tiempo. Estos eventos pueden variar en su grado de gravedad, pero usualmente una crisis de comunicación se da cuando: La noticia negativa se difunde de forma viral, tanto en medios como en redes sociales, y eso lleva a un impacto negativo en su reputación y en la confianza de sus clientes e inversionistas. Cuando esto conlleva un impacto al negocio y se afectan las ventas y los ingresos en un periodo de tiempo, o cuando se observa una conversación y la respuesta negativa de sus públicos de interés. Si la mala noticia o el problema afecta a una gran cantidad de personas y se convierte en un tema importante en los medios de comunicación y redes sociales, se considera una crisis de comunicación.
¿Cuáles podrían ser las consecuencias si no se gestiona de forma adecuada?
Las consecuencias son muy variadas y van desde la pérdida de confianza, y credibilidad por parte de los clientes y otras partes interesadas; impacto negativo en su imagen de marca; daño a la relación con sus inversionistas y clientes; Disminución en las ventas; hasta temas más graves como multas por parte de las autoridades, cambios en la legislación, litigios y problemas legales, multas regulatorias, etc. Y finalmente, otra consecuencia es la creación de incertidumbre y motivación entre los empleados, que se traduce en falta de productividad y compromiso.
¿Es posible prevenir una crisis de comunicación?
En LLYC siempre decimos que es mejor prevenir una crisis que atenderla, así que la anticipación es fundamental. Las medidas preventivas para ello son fundamentales para reducir su impacto y mitigar sus efectos. De ahí la importancia de tener un buen mapeo de riesgos y oportunidades, hacer una correcta evaluación de riesgos, mapear y anticiparse a los escenarios a los que, dentro de la industria en la que se encuentre la empresa, se pueden enfrentar. Para ello, una buena comunicación interna es fundamental, así como un correcto cumplimiento de las regulaciones y leyes vigentes y un código de ética claro que conozcan todos los públicos internos.
¿Qué hace falta para prevenirla?
Para prevenir una crisis es importante contar con una inteligencia y un monitoreo adecuado de redes y medios, que nos permita identificar en tiempo y forma lo que se dice de las empresas. También, es importante tener voceros capacitados en caso de que explote una crisis. Contar con un comité especial para este tipo de circunstancias y que cada rol de los involucrados esté perfectamente definido. También es recomendable mantener una escucha activa y darle el peso necesario a las conversaciones y preocupaciones de tus clientes, para responder rápidamente y hacerlos sentir, verdaderamente, que la empresa está atento a sus necesidades. Desde luego, todo ello con transparencia y honestidad. En LLYC siempre decimos que lo único que funciona en una crisis es decir la verdad.
¿Cuál es la importancia de tener un plan de crisis?
La importancia de contar con un protocolo de acción y un manual de crisis es fundamental, pues permite conocer a las partes involucradas, cómo proceder en un momento de pérdida de control. de crisis permite a la empresa anticiparse a situaciones adversas potenciales y estar preparada para hacer frente a ellas. Al identificar posibles escenarios de crisis y sus riesgos asociados, la empresa puede desarrollar estrategias para minimizar su impacto.
¿Por qué es recomendable que toda empresa cuente con un plan de crisis?
Contar con un muy bien pensado y claro protocolo de crisis permite a los responsables de la empresa, una reacción rápida y eficiente que evite la incertidumbre entre los grupos de interés y, por lo tanto, minimice los daños reputacionales; permite una mejor coordinación interna entre las áreas y directivos involucrados; reduce el caos y permite una mayor claridad para saber que se está cumpliendo con el marco legal y regulatorio. Por último, todo ello ayuda a fortalecer la confianza de tus stakeholders y ayuda en la mejora continua de los procesos y. sobre todo puede marcar la diferencia entre una crisis que se maneja adecuadamente y una que se descontrola y causa daños significativos en el negocio.
¿Qué debe contener ese plan?
Lo más importante al desarrollar un protocolo y manual de crisis, es tener un mapeo muy claro de tus grupos de interés, para de esta forma priorizar a cuál de ellos darás atención primero. No se puede resolver todo al mismo tiempo, así que es importante priorizar e ir resolviendo paso a paso. Para un plan de gestión de crisis efectivo, algunos de los aspectos más importantes que debe contener el plan son: un buen mapeo de riesgos y escenarios de crisis bien identificado; contar con un comité y un equipo de gestión que pueda tomar decisiones; este comité debe de establecer muy claramente los roles y responsabilidades que tendrá cada miembro. Asimismo, establecerá claramente los canales de comunicación con todas las áreas de la empresa; establecerá claramente los protocolos de actuación y establecerá las líneas de comunicación tanto internas como externas de forma adecuada. El plan, también debe de contemplar el monitoreo inteligente que se debe de tener y al cuál al que estar atento para dimensionar de forma adecuada el nivel de la crisis. Debe contener el plan de contingencia y de reacción, así como hacer una evaluación y aprendizajes una vez que haya pasado la crisis. Es importante señalar que un buen plan de crisis debe mantenerse constantemente actualizado y revisado, pues los entornos, riesgos y escenarios, cambian constantemente. La clave para un plan efectivo es la preparación, la coordinación y la comunicación adecuada en momentos críticos.
¿Qué pasos se deben seguir para enfrentar una crisis de comunicación?
Al momento de que una empresa se enfrenta a una crisis, es fundamental actuar rápidamente y seguir los protocolos y planes de gestión de forma adecuada. Algunos de los pasos que recomendamos seguir son: Reunir de forma eficaz al comité de crisis, previamente establecidos sus roles y responsabilidades; Hacer un correcto diagnóstico y evaluación de la crisis y dimensionarla con la cabeza fría; Designar al único portavoz que hablará de forma externa en representación de la empresa; Llevar a cabo una correcta comunicación interna del problema y la situación; Controlar, en la medida de lo posible, la información que se está transmitiendo y, sobre todo, detener la información errónea. Es fundamental desarrollar una estrategia de comunicación alineada a los intereses de la empresa y comunicarla externamente para que todo el público, y los grupos de interés la conozcan y queda huella de ello. Es imprescindible ser transparente y honesto, porque si no, cualquier información falsa, se puede revertir en tu contra. Escuchar siempre activamente y monitorear durante y después de la crisis. Aprender de los errores cometidos. Y, finalmente, restaurar, mediante una correcta estrategia de comunicación, la confianza y la reputación con tus públicos de interés y stakeholders.
¿Cuáles son las habilidades que debe desarrollar el portavoz?
Contar con voceros capacitados durante una crisis es la diferencia más importante entre una adecuada gestión o no, pues es el vocero el que se convierte en la voz autorizada de la empresa. Sus principales habilidades deben de ser la empatía con las partes afectadas; tener una comunicación, clara, efectiva y contundente que siempre respalde lo dicho, con argumentos y cifras medibles; debe tener un control absoluto de la narrativa y de todo lo sucedido. Saberse manejar en situaciones de alta presión y saber contestar a preguntas difíciles; Siempre tiene que saber que él es el responsable de la protección de la reputación de la empresa y sabe respaldarse y coordinar la comunicación con el comité de crisis. También es importante que una de sus principales habilidades sea el manejo adecuado de emociones y no caer en desesperaciones y enojos ante los cuestionamientos, para de esta forma, actuar y responder siempre con empatía, lo que ayudará de forma fundamental a recobrar la confianza de sus grupos de interés y el público en general.
¿Qué le recomienda a empresas y marcas para enfrentar de manera efectiva una crisis de comunicación?
Desde nuestra perspectiva en LLYC, lo más importante durante una crisis es mantener la calma y pensar con la cabeza fría. Para ello es fundamental, anticiparse y mapear claramente los escenarios a los que en algún momento la empresa se puede afrontar a una crisis. Actuar con rapidez y llevar a cabo una comunicación transparente y honesta. Priorizar siempre la seguridad de las personas involucradas: empleados, clientes, afectados. Controlar los mensajes y canales de comunicación, que tienen que ser siempre coherentes al quehacer y propósito de la empresa. Mantener siempre una escucha atenta y activa y, finalmente siempre ser empático con los diferentes afectados o involucrados. Mostrar responsabilidad sobre un determinado suceso, siempre garantizara una mayor confianza de parte del público. Mostrar consciencia, responsabilidad y compromiso para solucionar el problema, y dar a conocer las medidas correctivas que se realizarán para evitar un problema similar en el futuro, será garantía de una correcta gestión de crisis.
Seguiremos Comunicando…
