Dentro de la estrategia de gestión de intangibles de las organizaciones, la comunicación corporativa se ha convertido en un elemento fundamental que contribuye a fortalecer su reputación y su posicionamiento. Muestra de ello es que, según el informe ‘Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles‘, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, la comunicación se ha convertido en 2023 en el ámbito al que la alta dirección está dedicando en la actualidad mayores esfuerzos.
Según este estudio, que identifica las diez principales tendencias globales que más importan y preocupan a más de 1.200 profesionales de 53 países, la comunicación corporativa es la tendencia en la que más están trabajando las compañías: el 53% de ellas asegura que hoy día es una de sus prioridades, creciendo 11 puntos porcentuales respecto al informe de 2022.
Para ampliar esta visión, desde PRNoticias hemos entrevistado a Isabel López Triana, Socia Fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles. Sus más de 20 años dedicados a la consultoría en reputación corporativa y sostenibilidad, liderando proyectos con múltiples empresas del IBEX35, dan peso a sus palabras. También es experta en gestión del conocimiento para la formación y sensibilización en las organizaciones, y así valora la importancia de la comunicación corporativa.
La comunicación corporativa en 2023, ¿qué elementos tiene ahora que antes de la pandemia no tenía?
El mayor efecto de la pandemia en la comunicación corporativa ha sido probablemente el impulso de la comunicación interna. La capacidad de las organizaciones de mantener un vínculo con sus equipos durante la crisis fue determinante en la preservación de su reputación y en la retención del talento. Algo que diferencia la comunicación corporativa actual es, también, la presencia de narrativas centradas en el propósito corporativo y la sostenibilidad, especialmente en Europa, donde este ámbito es prioritario para el 50,6% de las organizaciones, según ATF 2023.
¿Qué importancia tienen las redes sociales para la Comunicación Corporativa?
Las redes sociales, junto a otros medios digitales, tienen una gran importancia dentro de la gestión de la comunicación corporativa, si se entienden como espacios de interacción con los grupos de interés. Son herramientas que permiten una comunicación bidireccional y como se señala en el informe, brindan la oportunidad de involucrar a sus seguidores en la propia creación de contenidos y de fomentar la participación y el sentido de pertenencia a marcas y organizaciones. Por otro lado, en esta era del capitalismo de los stakeholders, las redes sociales se plantean como un termómetro de posicionamiento, necesidades y demandas de sus grupos de interés. Incluso en lo que al activismo corporativo se refiere, las redes son una gran herramienta de escucha social a la hora de valorar el posicionamiento de una organización en torno a cuestiones sociales.
¿En qué confluyen la Comunicación Corporativa y la Comunicación Interna?
Diría que el punto convergente es el propósito corporativo, por su capacidad de atraer, comprometer y retener el talento y de fomentar el sentimiento de pertenencia entre los miembros de la organización. De hecho, los consultados en Approaching the Future 2023, señalan el fomento del propósito, a través de la cultura y comunicación interna, como el segundo gran reto en referencia al propósito corporativo.
Sostenibilidad y Objetivos ODS, ¿qué lugar ocupan hoy en la Comunicación Corporativa?
Una de las tendencias actuales de la comunicación corporativa es precisamente el desarrollo de narrativas en torno al propósito corporativo y la sostenibilidad. El aumento del escrutinio de los grupos de interés sobre el impacto de las organizaciones en aspectos ASG (ambientales, sociales y de buen gobierno) y el incremento de los requerimientos legales han llevado a las organizaciones a consolidar la sostenibilidad dentro de sus modelos de negocio y a reflejarlo en su comunicación corporativa. Approaching the Future 2023 apunta que casi la mitad de las compañías están trabajando ya para impulsar una visión de triple impacto (49,6 %) en sus modelos de negocio. El 41 %, está trabajando en la definición de metas vinculadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y el 37,5 % optan por avanzar en la mejora del reporte y la adaptación a las nuevas normativas y regulaciones en materia ASG.
¿Cómo diferenciar una verdadera estrategia, en este sentido, del greenhushing?
En un contexto de crecientes expectativas hacia el sector privado, es preciso que las empresas construyan narrativas de sostenibilidad fundamentadas en estrategias reales y objetivos medibles. La comunicación, por tanto, debe ser estratégica y transversal, honesta y coherente y tiene que tener en cuenta el impacto que su actividad tiene en todos los grupos de interés, internos y externos, en el planeta y en la sociedad.
Seguiremos Comunicando…
