La viewability, o la visibilidad que tienen los anuncios en Internet, está marcando la pauta en el sector de la comunicación y el marketing. Tanto, que Adsmovil y Lumen acaban de firmar una alianza para integrar los datos de medición de la atención del usuario en todas las campañas y mercados donde opera Adsmovil, mediante la cual ofrecerán capacitaciones en las agencias para que las personas que están involucradas en la creación y ejecución de las estrategias publicitarias de las marcas conozcan cómo utilizar y aprovechar está métrica a la hora de medir los resultados de sus campañas publicitarias y el nivel de atención que el usuario tiene respecto a sus anuncios. Pero, ¿para qué sirve todo esto?
Con la finalidad de conocer más sobre este concepto y sus usos, desde PRNoticias hemos entrevistado a Alberto Pardo, CEO & Fundador de Adsmovil. “La atención es considerada hoy en día como la nueva métrica de medición en la publicidad digital, la cual evalúa la interacción del usuario con el anuncio y el tiempo invertido, así como la habilidad de una pieza o campaña publicitaria de enganchar de manera satisfactoria con uno o varios usuarios”, nos adelanta.
Explica el experto que las estrategias digitales que sólo se basan en el ‘viewability’ como primer KPI para los anuncios online sólo están midiendo la posibilidad de que puedan ser vistos, “así que las marcas deben poner más foco en la medición de la atención, entender cómo medirla y a partir de ese análisis mejorar el rendimiento de los anuncios en función de lo que realmente atrae la atención de los usuarios”. Y así desarrolla el tema:
Estrategias publicitarias… ¿Qué es más importante: que los anuncios online sean vistos, los usuarios pinchen en ellos, capten la información o interactúen con el contenido?
Esto depende de los objetivos que tiene el anunciante en el momento en que diseña la estrategia de la campaña, bien sea de branding o performance y, de acuerdo con ello, elegirán también el formato del creativo que utilizará, el canal y el momento correcto para hacerlo. Puede que los objetivos solo estén enfocados en generar awareness o reconocimiento de marca, o que busquen una mayor interacción, como una compra, una instalación.
¿Qué debe tener una campaña para captar la atención del usuario en un entorno online cada vez más saturado?
En un entorno tan saturado lo ideal es conocer bien a la audiencia, hacer una segmentación avanzada del público al que queremos dirigirnos y tener en cuenta cuál es el formato ideal, el canal y el momento indicado para impactar sin resultar ser invasivo o intrusivo, apuntando a generar un impacto que resulte adecuado a las necesidades del consumidor.
¿De qué se trata esta herramienta?
Consiste en unos paneles de eye tracking + la realización de estudios ad hoc, los cuales permiten crear modelos predictivos de atención basados en machine learning que se aplican a los formatos publicitarios y en los que se incluyen variables como el dispositivo, el formato, el porcentaje de página que ocupa el anuncio y el ad clutter, entre otros, para que los clientes puedan ver la atención que generan en las campañas los distintos partners y tecnologías que utilizan en el día a día.
¿Qué mide realmente?
Dentro de la medición que se realiza se tienen en cuenta diferentes factores como: Tiempo en pantalla, ratios de interacción, views completos, niveles de audibilidad, estado real de la pantalla, frecuencia entre dispositivos, incremento de visitas y aumento de ventas.
¿Cómo las marcas pueden tener acceso a ella?
Todas las marcas que trabajen con nosotros tienen la garantía de que sus campañas integran los datos de medición de la atención del usuario, así que podrán acceder a los resultados dentro de lo que ofrecemos.
¿En qué beneficia esta herramienta a las marcas?
La información de la medición de la métrica le permite a los clientes conocer la atención que generan sus campañas digitales y con esa data hacer ajustes para optimizar los resultados de la campaña y con ello reducir el desperdicio de impresiones que no son vistas por el ojo humano para tener un mejor retorno de su inversión.
¿En qué se diferencia de otras herramientas de medición?
Fundamentalmente en dos cosas: el algoritmo que procesa y optimiza, y en la forma en que se mide, que por lo general son paneles pero hechos de forma diferente.
España y Latinoamérica, ¿cuál es la diferencia entre ambos mercados con relación a la aplicación de esta herramienta?
En realidad nada,lo que varía es la madurez de los anunciantes ya que en este sentido, Europa está más avanzada que LATAM, y por tanto hay un entendimiento más desarrollado de estas métricas.
Seguiremos Comunicando…
