La consultora británica WARC ha avanzado un hito notable para el año 2024. Y es que, según las estimaciones que realiza en su informe Global spend outlook 2023/24: Withstanding turbulences, el gasto total en acciones de marketing en todo el mundo superará por primera vez el billón de dólares y lo hará gracias al incremento de un 8,2% en la inversión. Esos mismos cálculos atribuyen un crecimiento del 4,4% este año para totalizar 963.500 millones de dólares.
Datos de un centenar de mercados nacionales e información de facturación publicitaria de 40 de los mayores planificadores del mundo que sirven principalmente como base para esta proyección a futuro. Y además, de ella se desprende que más de la mitad de la inversión se concentraría únicamente en cinco compañías que conjuntamente crecerán un 9,1%. Se trata de Alphabet, Amazon, Alibaba, Meta y ByteDance, de las que las dos últimas se ven especialmente beneficiadas por una tendencia alcista en los presupuestos adjudicados a plataformas sociales.
Pero bien, esto sucede también debido a que el reparto publicitario es cada vez más reducido. Es decir, las grandes compañías se llevan cada vez una parte más importante del mercado y dejan cada vez menos dinero al resto. Pero, ¿por qué ocurre esto? La clave está en la situación del mercado global y de la economía. En medio de la inflación creciente y de los problemas del mercado laboral, se ha vuelto más difícil para los nuevos actores hacerse fuertes en este tipo de nicho.
En este caso, la compañía fundada por Mark Zuckerberg es la clara dominadora del segmento, con un 64,4% de la inversión publicitaria esperada para 2024, mientras que la matriz de TikTok se quedaría con un 17,6%. Eso sí, entre ambas captarán el 82% de un mercado sectorial de 227.200 millones de dólares, que con un 12,8% mejorará por encima de cualquier otra área de las analizadas.
Ahora bien, otros entornos clave para explicar el aumento previsto de planificación son las webs de comercio electrónico y la televisión conectada. La primera de esas categorías se verá impulsada en hasta un 10,5% en 2024 gracias al empuje de Amazon y Alibaba, hasta colocarse en el 13,6% de todo el gasto esperado. Y para la segunda, el pronóstico de mejora alcanza el 12,1% e incrementa su peso global hasta el 3,2%.
Asimismo, el anunciado hito del billón de dólares viene también impulsado por la fortaleza en sectores como servicios financieros (+11,5%), tecnología / electrónica (+11,3%) y farmacia / cuidado de salud (+11%). Todos ellos están apostando de manera creciente por los canales relativos al comercio electrónico, igual que alimentación, productos para el hogar o refrescos, que también figuran como categorías en expansión.
Por último, cabe destacar que en la parte negativa aparece el negocio editorial, que tanto en revistas como en marcas informativas retrocede hasta acumular un 1,9% en negativo para el próximo año. Las turbulencias asociadas a la situación macroeconómica global pesarán a lo largo de 2023 para la televisión tradicional y dejarán números rojos en la evolución, pero el dato se recuperará hasta un 3,5% en positivo en 2024.
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