A lo largo de los años la figura del director de comunicación ha evolucionado y la mayoría de ellos ha sumado a su labor comunicativa tareas en materia de RSC, reputación o marca, pues bien, ha llegado en momento en el que las compañías han dejado atrás la responsabilidad social corporativa (RSC) y ahora, un buen director de comunicación debe saber integrar la comunicación de las medidas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) en su estrategia de comunicación corporativa.
Pero bien, esto no está siendo fácil para muchas compañías. La mayoríoa de las empresas no saben como comunicar de manera correcta sus acciones y evitar caer en el greenwashing (ese lavado de imagen verde) o el greenhusing (ecosilencio). Así, la especialización y el control de en esta materia se vuelve cada vez más importante para llevar a cabo una comunicación coherente y transparente que genere buena reputación en los clientes.
El mayor desafio de la comunicación ESG es hacer y contar. Se trata de una comunicación basada en ciertos criterios que no tiene que ser ajena a la comunicación corporativa, ya que ambas forman parte de la misma estrategia de comunicación y giran en torno a un único propósito que marca la compañía.
En este sentido, cabe también destacar la importancia de aportar una visión 360º de la comunicación en sostenibilidad. Sobre todo porque para desarrollar este área es fundamental contar con un conocimiento amplio y exhaustivo de todo el entorno –tanto interno como externo– de la compañía. Y, por tanto, el director de comunicación y su equipo, deben estar al tanto del contexto en el que opera su organización para poder actuar de forma adecuada. Además, la transición hacia los criterios ESG hace fundamental que la comunicación ya no se centre únicamente en lo medioambiental: el ámbito social y de gobernanza son también clave para sus grupos de interés.
La nueva realidad del Dircom
En resumen, ya no basta solo con comunicar las medidas que adopta la compañía, sino que también debe participar en la creación de la estrategia ESG. Por este motivo, es fundamental que aquellos que lideren la comunicación corporativa se formen y conozcan bien cómo desarrollar una estrategia ESG dentro de su organización y además, se rodeen de los equipos y proveedores necesarios para abarcar esta perspectiva. Saber cuáles son las tendencias del momento para identificar los temas clave en los que debe entrar la compañía también ayudarán al equipo de comunicación.
Y, actualmente, tampoco basta con parecer: hay que ser sostenible (y demostrarlo con datos y hechos). Porque una comunicación clara y efectiva de las prácticas de ESG de una empresa puede mejorar su reputación y generar confianza entre los diferentes públicos. Sin embargo, una mala comunicación o falta de transparencia en las prácticas de ESG puede generar desconfianza, afectando negativamente a la reputación y al desempeño financiero de la organización a largo plazo.
En definitiva, Las reglas del juego han cambiado y el dircom, como perfil estratégico dentro de la compañía, debe asumir esta realidad en la que debe trasladar la estrategia en materia de ESG a sus diferentes públicos, incluyendo empleados, clientes, inversores, reguladores y la sociedad en general.
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