El marketing de influencers es la creación de relaciones y vínculos de colaboración, auténticos y a largo plazo, entre marcas y personas influyentes del ámbito digital, con el objetivo de conectar, impactar e interactuar de manera directa con una audiencia target, generando una rueda de valor recíproco entre las tres partes (marca, influencer y audiencia). Esta es la definición que le da la multinacional de comunicaciones y relaciones públicas BCW, pero es apenas el inicio.
Para ampliar el concepto y su aplicación en España, desde PRNoticias hemos entrevistado a Marta Velasco, directora del área de Consumer Engagement en BCW y a Sara Parra, account manager & influencer marketing manager en BCW.
Para estas profesionales, el marketing de influencers es una canal clave para generar notoriedad y engagement directo con el consumidor.
“Hoy en día cada vez cuesta más estimular y conectar con los consumidores por la cantidad contenidos y canales que tienen a su alcance. Uno de los canales que mayor impacto tiene por su cercanía es el ‘boca-oído’, lo que se consigue poniendo en contacto a influenciadores con el consumidor para que trasladen su visión y experiencia y aporten mayor valor y credibilidad, como si lo contase un amigo”, explican.
Señalan las expertas que la figura del influencer, lejos de ser cuestionada, está en constante evolución y cada día tiene mayor importancia e impacto en el consumidor, especialmente en los jóvenes.
“Casi un 25% de la GenZ afirma que utiliza las redes sociales para seguir a influencers y celebrities y un 18% reconoce que descubre marcas a través de las relaciones que mantienen con influencers según el último informe de GlobalWebIndex. A través de esas relaciones con creadores de contenido no solo se genera un intercambio de valores, sino que también vamos construyendo reputación e impactando a la audiencia de una manera muy orgánica, auténtica y directa”, comentan.
El rápido crecimiento en este sector ha traído consigo una peligrosa automatización, convirtiendo esta relación o colaboraciones en meras transacciones, advierten Marta y Sara. Para ellas, es fundamental entender que se trata de un tipo de marketing basado en la confianza y las relaciones humanas, donde, además, la audiencia debe estar en el centro.
“Solo consiguiendo una relación auténtica y de valor entre las partes, donde todos encuentren un beneficio, se consigue que el marketing de influencia funcione y genere el impacto deseado”, nos explican, y amplían en la siguiente entrevista.
Marketing de influencers, ¿cuándo es más útil, todo el año o estacional?
Es algo que depende de las particularidades de cada sector, marca y producto o servicio; así como de los objetivos que persigamos. Lo que sí podemos destacar es que, con la profesionalización del sector y la apuesta cada vez mayor de los equipos de marketing y comunicación, estamos viendo una evolución en las estrategias, pasando de campañas one-shot a estrategias más a largo plazo, que permiten consolidar relaciones duraderas, incrementar la frecuencia ý el impacto de las campañas y crear un storytelling más auténtico y humano. Y, aunque pueda parecer algo obvio, la planificación y calendarización en marketing de influencers es igual de importante que en el resto de canales. Debemos analizar y decidir en qué momentos, festividades o días clave queremos estar presentes a lo largo del año y con qué objetivo, para así planificar adecuadamente la estrategia de influencia. De manera general, podemos tener en cuenta algunas particularidades como las fechas de mayor saturación publicitaria (grandes momentos de venta como Navidad, San Valentín…) Aunque es fundamental apostar por capitalizar nuevos momentos o territorios menos saturados y los periodos vacacionales (siempre planificarlos con antelación para encajar los periodos vacacionales de los influencers y que la comunicación pueda fluir).
Canales y marketing de influencers, ¿cómo están evolucionando este año?
Sin duda, seguimos viendo un crecimiento muy potente en TikTok. En apenas 2 años desde que apareciera en nuestras vidas, ha crecido enormemente en uso, ha sido una puerta de entrada para una increíble diversidad de creadores y nuevas temáticas, y sigue creciendo en popularidad como canal para el marketing de influencers. Según el último informe The State of Influencer Marketing 2023, ya es usado por un 55,5% de marcas a nivel global para campañas de influencers marketing, por encima de Instagram, con un 50,8%, la red social por excelencia para la cocreación de contenido entre marcas e influencers. En Instagram, hemos visto el auge del reels. Pese a la reticencia que generó su llegada, se ha consolidado como un formato de éxito. Muchas marcas y creadores se han adaptado y están cosechando grandes éxitos en términos de views -una métrica que se ha revalorizado- y de calidad en el contenido, ya que los reels permiten trabajar mejor el storytelling y ofrecen al usuario un contenido muy interesante, consumible y entretenido.
¿Y en Twitter (X) y Twitch?
Twitch es una plataforma de contenido en la que cada vez encontramos más campañas de influencia. Si bien las primeras andaduras están siendo principalmente en forma de patrocinios y product placements, las colaboraciones para la creación de contenido con streamers, ya sea integrando en su formato o creándolo ad-hoc, están creciendo cada vez más. Un canal muy interesante y que, desde BCW, estamos trabajando cada vez más con marcas de todo tipo (desde gran consumo, a corporativo y salud) debido a su gran alcance e impacto, pues hablamos de formatos en directo, de larga duración y con una audiencia muy fiel). En Twitter, ahora X, se detecta un descenso de canales. Ya a principios de año, se registraba un descenso de su uso en marketing de influencia del 23% al 14%. Será interesante ver la evolución de X en los próximos meses y el próximo 2024.
¿Qué campañas han marcado la pauta este verano?
Elegir campañas sería difícil. Hay muchas y muy buenas. España es uno de los mercados más creativos en el ámbito del marketing de influencia. Sí podemos mencionar qué tipo de campaña creemos que está marcando la pauta. Hemos detectado una apuesta notable que consolida definitivamente el formato experiencia. Muchas marcas están uniéndose a la fórmula de ‘comunicar desde la acción’ y están desarrollando campañas basadas en viajes y experiencias con influencers muy cualitativas, donde se integra su producto de una manera muy orgánica y constante, lo que permite crear contenido auténtico, natural y capaz de generar muchas sinergias entre el grupo de perfiles invitados. Ron Barceló, con su principal hito de comunicación Desalia, fue una de las marcas pioneras en apostar por este tipo de campañas hace más de 15 años. Este año, hemos detectado un aumento significativo en cantidad y calidad de estas Brand-experiences – y no solo en verano-. Marcas top como Red Bull, Amazon, Netflix, HBO, entre otras, han desarrollado citas muy interesantes y de gran impacto en Instagram en este sentido.
¿Cómo ha evolucionado el marketing de influencer del pasado año a este?
Cualquier cambio en las plataformas o en sus algoritmos revoluciona el mundo de las redes sociales y, por ende, a los influencers y los contenidos que crean. Precisamente, en el último año, hemos visto grandes cambios en Instagram, que afectaban no solo a sus formatos sino también a la performance de su comunidad. Esto ha hecho que las estrategias hayan empezado a considerar la diversificación de canales, como TikTok, Twitter, Youtube o Twitch, para permitir una variedad de preferencias de creadores. En contenido, hemos vivido la revolución del reels de Instagram. Lo que surgió con muchas dudas entre los creadores de contenido, por la exigencia que suponía aprender y adaptarse a un formato muy rápido y totalmente nuevo en Instagram, ha acabado convirtiéndose en el preferido de muchos creadores. Es tal el éxito que las views se han convertido en una métrica clave para la medición del éxito a la hora de evaluar actualmente la performance de influencers, al mismo nivel que alcance, impresiones o interacciones. En cuanto a estilos, la explosión de influencia, especialmente con la llegada de TikTok, ha dado paso a una amplia variedad de perfiles de diferentes generaciones, especialidades/profesiones, talentos y más variables. Esto convierte al marketing de influencers en una oportunidad para las marcas que desean ser verdaderamente inclusivas y representar a las audiencias a las que desean llegar.
¿Conectar con el público es cuestión de presupuesto, estrategia, creatividad…?
Lo realmente importante es que la relación entre el influencer y el consumidor fluya y así para poder progresar en el funnel de la marca y conseguir los objetivos de reputación y engagement y, además, de conversión. Para ello es crucial que el match entre influencer y marca sea total: es importante elegir bien el perfil pero también construir un plan claro y un contenido estratégico, capaz de conectar y de impactar y llamar a la acción al consumidor. Esto es especialmente importante en un contexto en el que el 30% de los consumidores reconoce que busca la opinión de expertos antes de comprar un producto y uno de cada cinco afirma que lo que les lleva a comprar un producto son los “likes” y comentarios en redes sociales, según el informe de GlobalWebIndex. Por lo tanto, la clave está en establecer una estrategia que aporte valor a los 3 componentes de esta rueda (marca, influencer y audiencia). Esa es la filosofía de nuestra metodología propia, Trufluence. Por un lado, ayudamos a las marcas a conseguir sus objetivos, construyendo relaciones a largo plazo con perfiles realmente afines (analizando no solo lo cuantitativo, sino también lo cualitativo) y basamos esas colaboraciones no solo en un fee más o menos abultado, sino generando en los influencers interés en el proyecto, dándoles posibilidades reales de desarrollar su creatividad como creadores y pensando conjuntamente en el valor que vamos a aportar a su comunidad. En muchos casos, la automatización y “robotización” del marketing de influencers provoca que se olvide si realmente estamos aportando valor a la audiencia. Puede ser entretenimiento, puede ser información útil, puede ser formar parte de la campaña o beneficiarse de descuentos o del propio producto o servicio. Pero, desde luego, sin él, no hay campaña que conecte realmente con la audiencia. En definitiva, se trata de establecer relaciones auténticas, porque lo autentico genera confianza y permite conectar de verdad.
¿Micro o macroinfluencers? ¿Quién conecta más?
En esta cuestión no hay una fórmula o una verdad absoluta. En términos de interacción, se da una relación proporcionalmente inversa entre nº de seguidores e interacciones; es decir, cuanto más crece un perfil en seguidores, más se va ajustando su tasa de interacción. Mientras que los nano o microinfluencers tienen una comunidad mucho más reducida pero con una proporción de interacción mayor, es decir, una relación más cercana y mayor poder de prescripción. No obstante, no significa que no haya perfiles macro o mega con tasas de interacción espectaculares; y viceversa. La clave está en analizar caso a caso y no generalizar. Es necesario entender en qué territorio trabajamos (existen nichos en los que rara vez encontramos un mega o un macro influencer, por lo que la estrategia deberá asentarse en perfiles micro o, incluso, nano); así como en el objetivo que perseguimos según donde se encuentre la marca en el funnel (si queremos generar awareness, nos interesa contar con un perfil de gran alcance, a sabiendas de que puede tener una tasa de interacción más reducida).
¿Hacia dónde va el marketing de influencers?
Si bien aun existe mucho camino por recorrer en el marketing de influencer, creemos que hay 3 de futuro a corto-medio plazo muy interesantes: Contraprestaciones flexibles. Los influencers cuentan, cada vez más, con fuentes de ingresos diversificadas, lo que significa que las negociaciones y contraprestaciones son cada vez más exigentes. Los creadores están cada vez más interesados en formar parte de las marcas, tener un rol más activo, como embajadores a largo plazo o incluso partners-consultores. Los equipos de marketing y comunicación deben ser creativos y abiertos con las nuevas formas de generar incentivos y satisfacer esas expectativas entre marca-influencer. Expertos en reputación para velar por la seguridad de la marca. Si bien interactuar con los creadores merece la pena, es fundamental ser consciente de los posibles riesgos y estar preparados para atenderlos en caso necesario. Según el informe The State of Influencer Marketing 2023, a 1 de cada 3 profesionales les preocupa la seguridad de la marca. Es fundamental que el equipo responsable del trabajo de influencia cuente o se apoye en expertos en reputación que puedan preparar o anticipar estos escenarios; así como trabajar el mensaje de la manera más adecuada, eliminando el desorden con historias convincentes que mueven a las personas a actuar, pensar y creer de manera diferente. Redoblar esfuerzos en materia legal. Cada vez son más las normas y regulaciones que aplican al contenido patrocinado de influencers. Es fundamental estar al día de las novedades legales y la autoregulaciones sectoriales, así como velar por su cumplimiento desde las propias marcas. Según los últimos datos del Ministerio de Consumo, el 77% de los contenidos que estaban patrocinados por alguna marca o empresa no estaban debidamente identificados como tal. Es fundamental que agencias y marcas están completamente comprometidos con ello para asegurar la seguridad del contenido.
¿Qué le recomiendan a un creador de contenido que busca convertirse en ‘influencer’?
Ante todo, que no pierda su autenticidad. Hemos acompañado, como partners -e incluso como amigos- a creadores de contenido en su crecimiento (de microinfluencers a verdaderas estrellas de las redes) y es un proceso duro, muy retador y que les somete a mucha presión en todos los sentidos (creativa, económica, mental…). Si bien es una profesión muy bonita y envidiada, no siempre es sencillo llegar a ganarse la vida de ello y, en ese proceso, el estilo y la visión del creador pueden verse afectadas. Saber decir no, buscar relaciones a largo plazo y humanas, o dejarse asesorar en la elección de campañas y su desarrollo es fundamental. En BCW no somos una agencia de representación de talentos, somos una agencia de PR que trabaja la reputación de las marcas y el engagement con las audiencias. Somos expertos en comunicación e influencia, un aliado en este sector, un engranaje entre creadores y marcas que busca esa autenticidad y generar relaciones humanas que es, en definitiva, de lo que va el marketing de influencia.
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