Los temas de diversidad e inclusión son cada vez más relevantes para la gran mayoría de los consumidores españoles (92%). Y esa es precisamente la actitud que esperan de las empresas: más de la mitad de los encuestados (62%) opina que las marcas deberían fomentar la diversidad y la inclusión en España. Este es el resultado del último “Diversity and Inclusion Consumer Study” de Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), empresa líder a nivel mundial en calidad de medios digitales.
Actualmente vivimos en un panorama saturado de información, las marcas se esfuerzan por destacar. La inclusión y la diversidad han surgido como una manera efectiva de conectar con audiencias diversas. Sin embargo, no todo vale, la autenticidad en la representación es crucial. ¿Las marcas realmente se preocupan por la inclusión, o simplemente están siguiendo una tendencia para ganar puntos con la audiencia?
Pues bien, el marketing inclusivo va más allá de mostrar diferentes caras en anuncios y campañas. La auténtica inclusión se refleja en la narrativa, la cultura corporativa y la toma de decisiones. Las marcas que auténticamente abrazan la diversidad no solo representan a personas de diferentes orígenes, sino que también les dan voz y poder en todas las etapas del proceso.
Unas expectativas que influyen directamente en el comportamiento de compra de los consumidores: casi la mitad de los encuestados (43%) ya ajusta habitualmente sus decisiones de compra a las iniciativas de diversidad e inclusión de las empresas para apoyar sus esfuerzos. Por otro lado, el 39% de los consumidores afirma que se alejaría de una marca si esta no trata adecuadamente los valores de diversidad e inclusión, aun siendo usuarios habituales de sus productos. Otro 33% llegaría hasta el punto de boicotear a las empresas que no tomen en serio dichos valores.
Por tanto, para el sector del marketing y la publicidad, los resultados de este estudio implican que para que las marcas en sus campañas digitales sigan siendo relevantes en las decisiones de compra de los consumidores en el futuro, deben cumplir con sus demandas sociales de adptar su estrategia corporativa a la diversidad e inclusión.
Publicidad en entornos respetuosos
Ahora bien, si tenemos en cuenta estos valores, ya desde el proceso de planificación y creación de sus anuncios, las marcas deben considerar aspectos esenciales de diversidad e inclusión. Y es que, los consumidores esperan de las marcas un cierto compromiso con sus ideales y su forma de entender la sociedad .
En concreto, siguiendo dichos valores, una marca que apoye la diversidad y la inclusión debe garantizar que sus anuncios y contenidos sean accesibles para personas con discapacidad, utilizar lenguaje inclusivo en anuncios y campañas de marketing, disponer de prácticas de contratación para mantener una base de empleados diversa, proporcionar un nivel de servicio adecuado a clientes de todo tipo y por último representar distintos tipos de personas en los anuncios.
En este sentido, es cierto que cada vez más marcas abrazan la diversidad, más se cuestiona su autenticidad, pero las campañas mal ejecutadas pueden caer en el territorio del oportunismo. De esta manera, las marcas que solo muestran diversidad en sus campañas, pero no incorporan esos valores en su estructura, corren el riesgo de alienar a una audiencia cada vez más informada y consciente. Esto no solo abre la puerta a escarnio social, sino, a una crisis de valores dentro de las compañías que fallan en representar a una comunidad que cada vez es mas grande y busca verse representada.
Lo que importa en la percepción de los consumidores no son solo los anuncios en sí, sino también los contenidos y contextos en los que se muestran. El 93% de encuestados opina que las marcas deberían esforzarse específicamente por publicar anuncios en entornos que promuevan la diversidad y la inclusión. La mitad de ellos (47%) asegura que interactuaría con más probabilidad con un anuncio que aparece junto a contenidos que promuevan la diversidad y la inclusión, y que adquiriría con mayor probabilidad un producto/servicio de un anuncio que aparezca junto a un contenido que promueva la diversidad e inclusión (52%).
En palabras de Benito Marín, director de Customer Success para España y Portugal., “nuestro estudio muestra que los consumidores españoles esperan de las marcas una postura clara sobre temas como la diversidad y la inclusión. Los anunciantes que realmente buscan atraer a audiencias diversas deben mirar más allá de las herramientas de seguridad de marca basadas en keywords y adoptar soluciones de idoneidad de marca”.
Por último, cabe mencionar que la tecnología de IAS ayuda a los anunciantes a posicionarse en estos valores. “Los anuncios contextualmente relevantes pueden aumentar el ROI para aquellos anunciantes que buscan alcanzar audiencias más diversas”, explica Marín. “Nuestra herramienta ayuda a que una marca tenga coherencia en su mensaje y su plan de medios, e inserte sus anuncios en entornos favorables gracias al contextual targeting”.
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