¿Es posible que ganar un Mundial se haya convertido en una noticia poco importante? Durante este pasado mes de agosto, la selección española se alzó con la Copa en el Mundial Femenino de Fútbol de 2023. Pero la atención mediática de todo el mundo se ha centrado en la polémica del ‘caso Rubiales’, un suceso que ha sacudido el mundo de la comunicación deportiva poniendo en tela de juicio la ihualdad en el mundo del deporte. El caso ha sido tal que ha finalizado en numerosas denuncias a los organismos deportivos pidiéndoles que tomen las medidas necesarias para defender a las jugadoras de situaciones incómodas e inncesarias, como ha sido el caso.
Pues bien, aquí surge una pregunta estratégica para las marcas asociadas a la selección: ¿deberían haber hecho algo al respecto? En gran parte si, y es que, es esencial considerar la influencia de las figuras de representación y de sus patrocinadores en la percepción del deporte a nivel nacional. Al final, la percepción pública y las narrativas futuras de las marcas son determinantes en la construcción de la imagen del país.
El mundo de los anunciantes siempre ha estado cerca de los grandes eventos deportivos. Por ejemplo, no hay lugar a dudas que el fútbol es en el mercado español uno de los grandes puntos de reunión de las marcas. Por lo que la victoria de las jugadoras españolas en el Mundial era un evento destinado a generar un impacto significativo en el mundo del marketing. Pero bien, a esto se le ha añadido la polémica de Rubiales, la cual ha manifestado un debate en torno al futuro de la comunicación deportiva, y el patrocinio, así como del «brand-safety» que ofrece el deporte rey a las marcas.
¿Cómo ha cambiado el futuro de la comunicación deportiva?
En primer lugar, hay que tener en cuenta que el deporte, como ya se ha mencionado es un gran ámbito comercial para las marcas. Pero, a su vez es un mundo donde el objetivo final se encuentra entrelazado a valores positivos como el sacrificio, espíritu de equipo, generosidad o la resistencia. Unos valores que se incrementan en el caso particular del deporte femenino el cual se vincula de una forma muy estrecha a un compromiso por la igualdad y la diversidad que las marcas deben tener en cuenta si buscan abanderar este ámbito del deporte.
Por tanto, se puede afirmar que las marcas cada vez quieren vincularse más a los valores que destilam diversos deportes y si a esto se le añade el hecho de que sean mujeres las que lo practican, le da un interés renovado debido a la parte de reivindicación y del papel igualitario de las mismas en la sociedad. Así, las marcas pueden aprovechar esta conexión emocional para construir narrativas auténticas y promover la equidad de género con comunicación, publicidad, patrocinios, colaboraciones, y también tomando posición en situaciones clave como la que hemos visto en el Mundial.
De esta forma, hoy en día, el impacto de las marcas en la promoción de la igualdad de género se vuelve evidente al observar la evolución de las estrategias publicitarias. Empresas como Nike, Adidas, Iberdrola, Visa, Hyundai y Budweiser han utilizado campañas optimistas para transmitir sus valores en relación con el deporte femenino y las futbolistas.
En este sentido, y en referencia al caso Rubiales, Olga Llopis, socia directora de Comuniza, señala que, “en Comuniza, entendemos la importancia de la construcción de significados asociados a la marca, cómo gestionarlos y desplegarlos en todos sus puntos de contacto para que las marcas sean significativas y auténticas. Cuando una marca se encuentra en una situación donde tiene que gestionar su reputación, como la que hemos visto, es importante que se pregunte si afecta a sus valores medulares y que tenga capacidad de ser coherente. En definitiva: definir marca, activar marca y gestionar marca”.
Una polémica que trae consigo cambios significativos
Por tanto, un contesxto een el que se puede afirmar que el ‘caso Rubiales’ se ha convertido en una auténtica crisis de comunicación para la Real Federación Española de Fútbol, y diversos anunciantes han demostrado su apoyo a las jugadoras de la selección, pero ¿abre esta polémica un debate en torno al «brand-safety» en el deporte? El deporte ayuda a las marcas a aportar un valor añadido a las audiencias. En concreto, cuando una marca elige patrocinar un deporte, tiene que ser capaz de analizar bien quién está detrás del mismo, quién lo representa y a qué posibles riesgos reputacionales se expone y si i bien es complicado anticipar el comportamiento de las personas,existen pistas que hay que pueden seguir de cara a evitar situaciones como la que en esta ocasión se ha vivido.
Por ende, la comunicación deportiva presenta grandes beneficios para las marcas, y como señala Llopis la clave del «brand-safety» en el patrocinio deportivo se encuentra en estos momentos en “maximizar el beneficio y minimizar el riesgo en la colaboración, y eso pasa obligatoriamente porque haya una vinculación de valores entre las partes que colaboran como punto de partida”.
Para realmente conseguir desafiar estereotipos de género, promover la equidad y empoderar a las mujeres en diferentes ámbitos, las marcas deben integrar esos valores de diversidad e igualdad en su día a día y no solo en sus campañas, sino en toda su estrategia. No vale solo con decirlo, hay que predicar con el ejemplo. Es la forma más efectiva de materializar un verdadero compromiso y que de verdad la comunicación deportiva sufra un cambio para mejor en valores de diversidad, igualdad e inclusión.
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