En un mundo donde el cambio y la continua transformación están a la orden del día, las empresas deben ir adaptándose. Lo mismo pasa con la comunicación, un ámbito donde las demandas de la sociedad cada vez son mayores. Además, las compañías deberán afrontar una complejidad creciente en la gestión de su reputación, en un entorno donde la transparencia y la autenticidad son más valiosas que nunca.
A día de hoy, los consumidores ya no compran ni se fidelizan únicamente a productos y servicios. Ahora buscan conectar ante todo con el mensaje, la experiencia y hasta las emociones que ofrece cada marca. Esta realidad parece definir el futuro inmediato de las empresas y sus estrategias de comunicación corporativa, que ahora necesitan aterrizar en mensajes que se perciban como reales y confiables.
En este sentido, como bien recoge la Asociación de Directivos de la Comunicación, Xavier Ribera, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de BASF en España y Portugal apunta que, “la comunicación avanza hacia una estrategia mucho más personalizada, donde la inteligencia artificial pueda liberar a los profesionales del sector de tareas de poco valor añadido. Estamos en un momento en el que aún continuamos entendiendo las lógicas del big data, todavía tenemos gestiones muy artesanales (…) De aquí a diez años habrá un salto exponencial hacia una comunicación personalizada casi uno por uno”.
Por tanto, cabe tener en cuenta que la gestión de comunicaciones a nivel corporativo debe adaptarse a su vez a un mundo cada vez más tecnológico, en el que los medios tradicionales han sido desplazados por las plataformas sociales y digitales. Esto significa que las estrategias de comunicación de arriba hacia abajo terminarán siendo reemplazadas por ciclos de interacción constante, que obligan a mantenerse actualizado y responder rápidamente ante cualquier escenario. Así pues, existe una creciente necesidad de asesoría en comunicación para generar mensajes sólidos a nivel interno y externo, lo que supone una mayor valoración de los profesionales en este campo.
Un contexto en el que los expertos s emuestran convencidos de que, en los próximos años, la comunicación deberá adaptarse a cambios significativos debido, especialmente, a la evolución tecnológica y las nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor. Así, entre las tendencias clave que nose deben dejar escapar hay que destacar la ya mencionada digitalización y personalización, aprovechando en todo momento el poder de la inteligencia artificial, el big data y el análisis de datos para ofrecer mensajes y experiencias cada vez más relevantes y personalizadas a cada cliente.
Ahora bien, en este ámbito de plena transformación, también ha habido un cambio significativo en la mentalidad, ahora el nivel de pensamiento es más estratégico. Ello implica que los profesionales de la comunicación corporativa estén bien informados sobre los diferentes aspectos del negocio, más allá de sus funciones propias de comunicación.
En palabras de expertas como Rosa M. Anguita Garrido, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Caprabo, la gestión de la comunicación corporativa es una disciplina de largo recorrido y que el cambio en las percepciones es una carrera de fondo. “En diez años, las herramientas y la capacidad de recepción de nuestros interlocutores será de alto impacto y de corto recorrido, con el uso imprescindible e intensivo de herramientas audiovisuales. Aun así, aunque las herramientas de apoyo para comunicación corporativa evolucionen en esta dirección, pienso que el trabajo estratégico del director de Comunicación Corporativa seguirá siendo necesario, para marcar pautas, timing, camino y determinar el resultado que se proyecta para el futuro de la marca”.
Mayor relevancia de la comunicación en las compañías
Una realidad en la que a medida que la comunicación se vuelve más compleja, las organizaciones, a su vez, están reconociendo la función que desempeñan los especialistas en el campo corporativo, pues en el mundo empresarial son quienes juegan el papel de velar por el buen funcionamiento de la marca. Esto ya no implica solamente las relaciones con los medios, pues ahora el enfoque es múltiple y se orienta a construir una narrativa propia.
Mónica Rius, directora de Comunicación, Imagen y Marca Península Ibérica de Michelin España Portugal, declara a la Asociación de Dircom de Comunicación que, en su caso, apuesta porque el departamento de Comunicación será aún más clave y decisivo en las compañías. “Los indicadores de salud y reputación de la compañía deben ser seguidos en los Consejos de Administración de las empresas como un elemento de pilotaje. Ahí creo que está la clave en los próximos años”, anticipa.
Una visión que también comparte con Felisa Martín (Enagás), quien indica que “los dircoms hemos ido consolidando nuestro papel como parte de los comités ejecutivos e incrementando nuestra participación en los temas de los consejos de administración y gobierno corporativo. Cada vez se confiará más en el papel estratégico de la comunicación en la toma de decisiones de las compañías”, augura.
En definitiva, una cosa está clara, y es que, en el momento social de transformación que estamos viviendo, los retos en el sector de la comunicación son numerosos yendo desde la polarización, relevancia, gestión del ruido, noticias falsas, greenwashing, pridewashing hasta la saturación periodística y la utilización adecuada de formatos de comunicación y de publicidad. Unos retos a los que las empresas deben enfrentarse en una carrera de fondo por obtener los mejores resultados.
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