Según apunta la nueva edición del European Communication Monitor (ECM), aumentar la confianza y asegurar la alineación estratégica siguen siendo los principales retos de la comunicación estratégica en Europa. Se trata del estudio empírico de mayor trayectoria sobre el desarrollo presente y futuro de la comunicación estratégica y las relaciones públicas. En concreto, esta investigación se basa en encuestas a unos 40.000 comunicadores profesionales de 50 países.
El ECM es un estudio académico que cumple los altos estándares de calidad exigidos en la investigación en ciencias sociales, diseñado y desarrollado por un grupo cambiante de investigadores de renombradas universidades en comunicación. Además, cuenta con estudios paralelos en Norteamérica, Latinoamérica y Asia Pacífico, coordinados por el catedrático Ansgar Zerfass -bajo el paraguas del Global Communication Monitor– y con Ángeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos como investigadora responsable en España y fundadora del capítulo latinoamericano.
La edición de 2023 ha sido realizada por un grupo de investigación de cinco universidades líderes en comunicación en España, Alemania, Reino Unido, Eslovenia y Noruega. Los resultados recogen de 15 años de estudios e identifican las áreas clave de acción para que los líderes dirijan la comunicación hacia futuros éxitos. “Este pronóstico está basado en resultados empíricos longitudinales procedentes del ECM con la bibliografía científica más actual, y se concretan en tesis para los líderes de comunicación, que inspiren la reflexión y el debate”, apuntan los investigadores.
Los retos de la comunicación
El ECM ha seguido el ascenso y el declive de los temas estratégicos más importantes para los comunicadores desde 2007. Pues bien, gracias a tal exhaustivo análisis se puede mostrar cómo los comunicadores comenzaron prestando atención a ciertos temas, cómo dejaron de priorizar algunos después de un tiempo y cómo otros despegaron de nuevo o mantuvieron su posición como temas estratégicos clave.
En esta ocasión, estudio revela que hay dos temas estratégicos que han estado constantemente en la mente de los comunicadores y que continuarán al menos hasta 2025: construir y mantener la confianza y vincular las estrategias corporativas con las de comunicación. La confianza que otorgan los stakeholders -grupos de interés- a las organizaciones es un valioso recurso intangible, que a menudo se basa en actividades de comunicación.
Ahora bien, la investigación sobre modelos empresariales de prospección para los departamentos de comunicación, como el uso de mediciones y evaluaciones para continuar mejorando, y la evaluación de las prácticas de comunicación ofrece muchas soluciones hoy en día, pero probablemente no han llegado todavía a la práctica profesional.
Por otra parte, las expectativas de los stakeholders sobre sostenibilidad y responsabilidad social también han sido una preocupación de los comunicadores en Europa. Sin embargo, perdió importancia entre 2008 y 2022 para remontar de nuevo actualmente. Una volatilidad similar, pero a un nivel mayor, afecta a la valoración de los retos y oportunidades de la intensificada velocidad y volumen del flujo de información en un mundo globalizado. Además, el estudio destaca la importancia de que uno de cada cuatro encuestados había identificado la comunicación algorítmica como un tema estratégico clave en 2016, es decir, seis años antes del despegue de ChatGPT.
Factores de éxito para la próxima década
El informe 2023 del ECM identifica cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que necesitan una atención especial, basándose en una evaluación adicional de los datos empíricos. Una de ellas es la necesidad de dirigir y motivar equipos extraordinarios de comunicación. La comunicación excelente depende de los avances en tecnología, medios, y profesionales capacitados –pero también depende de equipos con diversidad que estimulen la colaboración y la innovación. Así, el ECM y sus estudios paralelos en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motores del éxito.
Ángeles Moreno, catedrática de Dirección y Gestión de Comunicación y Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos, declara: “El liderazgo marca la diferencia en comunicación. Debería ser una prioridad educar, mentorizar y promover las habilidades de liderazgo para retener el talento en equipos colaborativos, comprometidos y DEI (diversidad, igualdad e inclusión) para promover estos cambios también en las propias organizaciones y en las de los clientes”.
Además, este análisis destaca que hay que aprovechar el potencial de la digitalización y el uso de datos. Ansgar Zerfass, catedrático y director del Departamento de Strategic Communication en la Universidad de Leipzig (Alemania), afirma: “Los líderes de comunicación nunca antes habían tenido que afrontar al mismo tiempo oportunidades y riesgos tan grandes. El CommTech, el big data, y los servicios basados en inteligencia artificial pueden aumentar la eficiencia y la efectividad de la comunicación organizacional, pero también amenazan a los modelos empresariales de los departamentos y agencias de comunicación”.
Como factor de éxito, el informe también señala que es importante desarrollar competencias excepcionales y nuevos roles profesionales. Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo global y mediatizado es una tarea compleja. Pocas profesiones están cambiando tan rápido. El movimiento hacia el engagement mediante múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de amplios conjuntos de datos y el aumento de la inteligencia artificial generativa (AI) requieren nuevas competencias.
“El ECM subraya mapas de ruta para desarrollar a la siguiente generación de comunicadores con alto rendimiento y que estén equipados para responder a las futuras demandas empresariales, medioambientales y sociales”, señala Ralph Tench, profesor y director de Investigación de la Leeds Business School en laUniversidad Leeds Beckett en Reino Unido.
Alcanzar e impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado y construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza, son las otras dos áreas que se engloban en el ECM. “La digitalización de las comunicaciones está llevando a su datificación y estrategización. Los social media y las redes sociales, usadas casi siempre vía móviles inteligentes configuran la actual comunicación omnicanal. Estamos presenciando una fusión de disciplinas de comunicación en las organizaciones y una hibridación de los formatos en los medios”, afirma Dejan Verčič, catedrático de Relaciones Públicas en la Universidad de Ljubljana (Slovenia).
Respecto a la información falsa y la desinformación también se han planteados los retos a los que se enfrentan los comunicadores. “Derribar las distintas formas de desórdenes de la información es un tema prioritario hoy en día para mucha gente, entre los que se encuentran los comunicadores estratégicos que tratan de construir y mantener confianza en sus organizaciones. Como las nuevas plataformas y herramientas de inteligencia artificial vienen a exacerbar estos retos, la búsqueda de modos para conseguir el engagement orientado a propósito y auténtico de los stakeholders ocupará por igual a profesionales e investigadores”, subraya Alexander Buhmann, profesor de Comunicación Corporativa en la BI Norwegian Business School de Oslo (Noruega).
Así, un año más el informe ECM 2023 concluye con unos resultados exitosos obtenidos tras una fase transnacional de este estudio basado en un amplio diseño de investigación cuantitativo. Un proyecto que iniciará su siguiente fase en 2024 con un nuevo diseño de investigación más focalizado y avanzado, que se anunciará a lo largo de este año.
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