A día de hoy, la transformación digital sigue siendo la carrera a fondo de la mayoría de compañías. Por ello, en España, las empresas que ya cuentan con una estrategia digital en marcha pretenden aumentar su inversión en este ámbito en los próximos años. Un contexto en el que ha querido profundizar la Asociación de Marketing de España-AMKT presentando una conferencia sobre “La estrategia de datos que mejora la rentabilidad” junto a Yukanna y Commanders Act en el espacio Comet Retiro de Madrid.
La presentación comenzó con la bienvenida de Laure Cavalié -directora comercial de Comet España- en este singular espacio para reuniones en el centro de la capital. Y, durante la ponencia, Mayte Pinto -CEO de Yukanna Branding and Marketing Consulting- y Juan Vázquez -director regional de Commanders Act- analizaron de forma conjunta, en una exposición participativa, los beneficios que reporta una correcta estrategia de datos omnicanal y la utilización de las innovadoras plataformas de datos de clientes (CDP) que mejoran la localización de los mismos y permiten maximizar el rendimiento de los esfuerzos de conversión en el marketing.
Mayte Pinto quiso mencionar el estado actual del data y la importancia de saber cómo eficientarlo. En este sentido, la espceialista deja claro que el dato forma parte de un ecosistema en el que los vendedores deben ser capaces, con la ayuda de los usuarios, de crear estrategias para introducir sus objetivos.En concreto, la CDP incluye todas las prestaciones de una plataforma que trabaja con los datos en base a 4 aspectos clave: la incorporación de datos, la resolución de identidades, la analítica de campañas y, finalmente, la recopilación de datos y su activación .
En esta misma línea, un estudio basado en un análisis de 15.000 palabras de alta frecuencia en inglés en alrededor de 100.000 sitios sirvió a Juan Vázquez para indicar, las diferencias de España y Portugal en este ámbito respecto al resto de países. Además del mapa que indica los costes, el estudio utiliza, entre otros elementos diferenciadores, el promedio de indicadores del coste PPC y la conversión, reflejando en términos generales una dispersión muy pequeña y un grado de confianza en el dato elevado.
El promedio de todas las industrias en estos aspectos es de un 6,11% de proporción de clics, 4,22 dólares de coste por clic, un 7,04% de tasa de conversión y 53,52 dólares de coste por lead, mientras que España presenta, en comparación, una baja tasa de CTR, incluso para el correo-e, y muy pocos estudios que lo reflejen.
Cabe resaltar también, la importancia de estar en el top of mind del cliente para ser comprado por el cliente final, lo cual a menudo no se alinea con una estrategia; no existiendo una reflexión previa, sino tan solo un foco en las cifras. Por ello, es importante generar estrategias y, seguidamente, proceder a la definición de los canales y las luces rojas que permitan medir y actuar en consecuencia trabajando con 4 KPIs esenciales: CPL, CPA, ATS –cuál es el retorno por cada 1.000 euros invertidos- y ROAS –qué retorno se obtiene por cada euro que se invierte en publicidad-. Pues bien, a menudo sucede que “el cliente no es consciente, no solo de que no está ganando dinero, sino de que lo está perdiendo”
Juan Vázquez, por su parte, destacó que Commanders Act atiende al comportamiento del cliente: “El ROAS tiene que partir de ese conocimiento porque es una conjetura”, afirma al respecto, y considera que el retorno de la inversión, el “famoso embudo” normalmente está mecanizado y tienen un coste relacional, entonces para calcular ROAS o ATS se deben incorporar datos, tanto internos como externos.
Ahora bien, en el sector formativo, los expertos destacan que “la competencia es tan elevada que está suponiendo un aumento de la CPL muy importante y la inversión está disparada, por lo que la estrategia es muy relevante, esencialmente basada en el ROAS”, aunque heterogénea. Una estrategia por canales, puesto que “el ROAS no determina la especificidad sobre todo ahora, en un momento en el que la omnicanalidad es muy certera en la mayor parte de los sectores”. Además, deben definirse qué productos son los más favorables.
La atribución
A menudo, existe un problema a la hora de identificar a las audiencias, las cookies, el comportamiento de los usuarios anónimos y cómo esto se refleja en la atribución. Concretamente, existen 2 términos que, a menudo, se confunden: es el concepto de audiencia y el de base de datos. La audiencia, por su lado, aporta poder reunir la información para deducir cuál es el siguiente paso más adecuado y cuáles son sus canales preferentes en un contexto de omnicanalidad generalizado.
Mientras que, por otra parte, los datos anónimos también son una audiencia, a la espera de que aporte sus datos para que se conviertan en un usuario específico, pero ya suficientes porque aportan un ID. “Y en función de los datos, el matching será mejor o peor, por lo que el ROAS será mejor”, añade.
Otro de los pilares en los modelos de atribución lo aporta Google, que establece una estrategia para que el usuario siga familiarizándose con su sistema, importante en un contexto diverso, digital y omnicanal, tal y como afirman los ponentes, para identificar los canales más efectivos. Asimismo, los modelos de atribución contribuyen a comprender mejor el proceso de compra, medir los resultados de forma más precisa y tomar las decisiones con los datos en la mano.
Sin embargo, los modelos de atribución que propone Google no coinciden con las especificidades del particular y pueden arruinar la inversión. Por ello, Juan Vázquez considera que estos modelos deberían ser propios, y añade que debieran ser de contribución, aunque reconoce que para ello habría que tener en cuenta el customer journey, un factor añadido; teniendo siempre en mente lo que es la contribución, insistiendo en la importancia del ecosistema. El 71% de los marketeros consideran que optimizar el recorrido de compra es prioritario y, sin embargo, no lo ponen en práctica.
Para Mayte Pinto, el embudo de atribución permite hacer un seguimiento muy eficiente en los carritos vacíos y las tasas de recurrencia. Entre los elementos que se consideran más importantes, Juan Vázquez destacó la calidad del clic y la calidad de la visita, que a menudo no se tienen como prioritarios porque no se vincula que la calidad entra por el clic y forman parte ya de un valor que habría de atribuirse a la audiencia rastreable, aunque esta sea anónima. El embudo al que hace referencia Pinto es engañoso en cuanto al flujo de clientes, pero no en el esfuerzo para conseguir dichos clientes según Juan Vázquez, y destaca asimismo la importancia de poner el foco en los valores de reconocimiento de la marca.
En definitiva, la recopilación de datos es la estrategia digital más importante en la actualidad en las compañías. El uso de datos derivados de interacciones entre los usuarios y las plataformas digitales tiene varias ventajas y es que, ayuda a las marcas a personalizar mucho mejor la experiencia del consumidor, a tomar decisiones basadas en la información, a justificar inversiones y a esteblacer KPIs.
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