Recientemente ha tenido lugar una de las citas más importantes del mundo del marketing, la presentación en la Fundación Pons del Estudio Marketing Hot Trends 2023, elaborado por Garlic B2B para el Comité B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Un profundo análisis que, en esta ocasión ha contado con el patrocinio de Adobe y que se encarga de recoger las tendencias del sector para los próximos meses y para los responsables de marketing deduciendo en qué piensan invertir sus presupuestos.
El objetivo, por tanto, es conocer en un futuro a corto plazo las fortalezas en el sector del marketing, así como en los ámbitos en los que debe centrarse en el próximo año y en las herramientas fundamentales para que los departamentos de este área desarrollen su actividad de forma eficiente y obteniendo unos buenos resultados.
En cuanto al acto, el encargado de realizar la apertura ha sido Víctor Conde, director de AMKT y durante la presentación del estudio, Alberto Pastor y Arturo Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B de AMKT y directivos de Garlic B2B (Grupo Actions), han querido destacar hacia dónde apuntan los focos del marketing para este 2023, confirmando la tendencia de la importancia de la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas, el compromiso con la Experiencia de Cliente y la importancia de los Contenidos Personalizados.
Así, en este sentido es el primer año que se introduce el concepto de Revenue Operations el cual aparece con fuerza. Una nueva variable que una a Marketing y Ventas, y refuerza la necesidad de un cambio en el rol de los Chief Marketing Officer (CMO) y sus departamentos, para los que cada vez es más importante entender y trabajar en el entorno de negocio y comercial.
El 49% de los departamentos de marketing ya utiliza IA en la creación de contenidos
Pero bien, esta no es la única novedad, otro de los puntos a resaltar si comparamos el análisis con el del 2022 es la inclusión de la categoría de Inteligencia Artificial y Machine Learning. Todo apunta a que la IA va a ser un factor clave en el desarrollo de los departamentos de Marketing en el corto plazo, ya que cerca de la mitad de las empresas consultadas afirman utilizar esta tecnología en la creación de contenidos y, lo que es más significativo, se alza con el segundo puesto en el índice de oportunidad, confirmando su trascendencia para los departamentos de Marketing.
En esta línea, , Carlos Picazo destaca que hay interés, pero “falta que las organizaciones sepan qué quieren hacer con la IA generativa; saben que quieren invertir pero no saben el propósito”, afirma. Esta tecnología va a permitir generar contenido de una manera muy rápida y acortar tiempos, pero existe el miedo por la autenticidad y los derechos de uso de ese contenido que preocupa a las empresas, que Adobe, por su parte, sí garantiza según Picazo.
Pero, en lo referente a los retos del sector, también se destacó que falta propósito y el corto plazo que va a asegurar el retorno de la inversión, pero se espera que su impacto sea alto con un equipo especializado que ayudará a cubrir las tareas más tediosas de las empresas. En cuanto al miedo a que sustituyan a los trabajadores, Picazo afirma que esto no ocurrirá pues “en la inteligencia artificial generativa, es el usuario el responsable de ordenarle a esta lo que tiene que hacer en conjunto con el algoritmo”.
Por otra parte se ha nombrado en el encuentro al B2B, el estudio sigue arrojando especificidades interesantes para esta disciplina. En concreto, mientras que en B2B se valora y se va a invertir sobre manera en aspectos ligados al entorno más comercial y de negocio (Colaboración Marketing y Ventas, Revenue Operations, Growth Marketing, ABM…), sin embargo, declaran mantener una posición más equilibrada que el B2C en su foco hacia la marca y, por tanto, hacia una estrategia más de largo plazo.
En cifras, el 66,2% piensa tener un departamento perfectamente o bastante capacitado ya para una buena integración con el departamento de ventas, mientras que más de un tercio opina que su departamento está cero preparado para aplicar la IA por el momento. En cuanto a inversión, el 71% coincide en que va a incrementar su gasto en Customer Experience, que desbanca en importancia al marketing de contenidos con respecto al año 2022. Mientras que, por otra parte, en torno al 50% de las empresas considera que va a incrementar su inversión en IA y en marketing interno en 2024, un aspecto relevante teniendo en cuenta que son focos de interés novedosos, señaló Alberto Pastor.
Ascenso del Revenue Operations al futuro de los departamentos de marketing
Ahora bien, el ascenso del Revenue Operations en la escala de importancia se ha considerado muy importante para el futuro de las compañías. Kennet Malmcrona reconoce este fenómeno por ser un aspecto fácilmente medible que se ha extendido en la visión a corto plazo, pero donde sitúa el verdadero foco de importancia es en el future cashflow: “Cómo ganar de cuota de mercado y qué KPIs emplear a largo plazo, ahí reside la verdadera oportunidad en el mundo del marketing”, afirma. Por ello, admite que sean las empresas menos maduras las que ponen el foco en el corto plazo, siendo las grandes, en colaboración con los departamentos de marketing, las verdaderas responsables de establecer una visión más a largo plazo.
Por su parte, Carlos Picazo, Head of Sales de Adobe Ibérica, ha puesto el foco en la transversalidad de los departamentos de marketing. “Marketing y datos son silos de información, pero no hay end-to-end con la venta al cliente”, afirma al respecto, aunque admite su consolidación creciente bajo la bandera siempre ondeante del Customer Experience, que entroncará con la inteligencia artificial en el futuro.
En cambio en lo referente al cortoplacismo, reconoce que es una “visión necesaria” y no considera que la tendencia sea hacia el cortoplacismo más extremo en las estrategias de las empresas. Sin embargo, llegados a este punto, también hace necesario distinguir entre las pequeñas empresas orientadas al producto y el growth marketing, y las grandes empresas, que son las que deben poner más atención a la imagen de marca, destacando como novedad al respecto la importancia de la sostenibilidad, “que entronca con el propósito de marca en el que a menudo se fijan las empresas a la hora de hacer colaboraciones con otras”, sostiene.
Por último, los profesionales presentes en la presentación de este informe, han destacado la importancia de desarrollar el video marketing, siempre con la mira puesta en el hábito del consumidor y el cliente, que ha incrementado su consumo de vídeo y contenido generado por influencers.Un ámbito en el que se ha tenido que resaltar la creciente relevancia del social commerce, vender a través de las redes sociales, algo en lo que las plataformas ya han invertido desde hace años. Un valor añadido no solo para publicitar, sino también para interactuar con el cliente y llevar a término la venta a través de las redes sociales. Todas ellas tendencias innovadoras que habrán de tenerse en cuenta en futuros estudios, según Picazo, “sin perder nunca de vista lo que están haciendo los competidores”.
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