Según el último informe de ‘Consumo y tendencias en Navidad’ publicado este mes por Kantar Worldpanel, los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña. Y es que, este análisis muestra la ‘foto’ del consumo en la recta final del año e identifica además oportunidades de crecimiento. El peso de las cestas pequeñas se también seacentúa llegando al 53,7% y siendo, además, este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante.
Pues bien, esto se debe a que en la cesta de la compra de esta época del año en la que todas las familias quieren celebrar, adquieren “relevancia” categorías con un precio promedio superior, como son las bebidas alcohólicas, con un 0,9% más, así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños, con un 3% más, tal y como precisó la consultora en un comunicado.
Además, con respecto a las marcas, la compañía consideró que las de fabricante “están ante su gran oportunidad” para “recuperar” cuota frente a la marca de distribución, que alcanza ya una cuota “récord” del 44%. De hecho, hay que tener en cuenta que ya en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante sube hasta el 52%, llegando al 57% en el caso de eventos en los que hay niños.
Anticipación y promociones
Una tendencia que continúa, y es que, en un año como el actual en el que cada detalle cuenta, las promociones serán un componente clave. La mitad de los hogares compra aquellos productos en promoción. Y, por ello, las marcas adaptan las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas (una copa especial, una edición limitada, etc.). Este tipo de promoción vinculada al regalo sólo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.
Hay que tener en cuenta que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad nos muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.
La pre4sión publicitaria aumenta un 15% en navidad
La publicidad también tiene su momento en la recta final del año. De hecho, la presión publicitaria aumenta un 15% en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de EEUU como el Black Friday.
Sin duda alguna, en este contexto, la navidad se convierte en el momento idóneo para reforzar la conexión entre marcas y consumidores, y es la publicidad la única que puede ayudar a recuperar compradores, dado que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1% de compradores a las marcas.
“Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad”, señala la experta de Kantar Worldpanel Mayte González.
En definitiva, En una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras. Si bien las campañas engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.
Seguiremos informando…
