En la actualidad, en un panorama de plena trasnformación digital, la inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una importante herramienta que influye en diversos aspectos profesionales, personales y sociales, incluyendo el ámbito de las relaciones públicas, donde fluye a una velocidad sin precedentes permitiendo que la desinformación se propague también con facilidad. En este contexto, la IA puede ser una aliada o adversaria del sector.
La integración de la IA ha generado un cambio significativo en la manera en que las organizaciones diseñan sus estrategias de comunicación. A día de hoy, los profesionales en relaciones públicas se ven obligados a incorporar la inteligencia artificial como una herramienta esencial en su plan estratégico para asegurar la efectividad de sus acciones.
Pues bien, es tal su impacto que de acuerdo con una investigación del Chartered Institute of Public Relations (CIPR), existen alrededor de cinco mil 800 herramientas tecnológicas impulsadas por IA y aprendizaje automático, con aplicaciones potenciales en la industria de las RP, que cubren una amplia gama de áreas que van desde la generación de contenidos y experiencia de usuario, y el análisis de datos, hasta la gestión de proyectos y presupuestos, y la gestión de relaciones con la marca.
Pero, con el auge de la IA generativa, encabezada por el boom de ChatGPT, los profesionales de RP necesitan conocer esta tecnología y aprovechar lo mejor de ella, enfrentando sus principales retos. De hecho, 86% de los profesionales de la comunicación en todo el mundo, la ven como una oportunidad más que una amenaza, así lo confirma una investigación de Provoke Media.
Cómo aprovechar la IA como aliada en las RP
Pues bien, lo primero a tener en cuenta es la conocida por todos como “desinformación”, uno de los mayores desafíos en el entorno digital actual, y es que la creciente cantidad de información falsa y engañosa que se difunde en línea no para de aumentar. En este contexto, la IA puede desempeñar un papel fundamental como aliada en la lucha contra la desinformación.
¿Cómo? Diversas herramientas basadas en la IA son conocidas gracias a su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, la IA puede detectar de manera rápida y eficiente patrones lingüísticos o manipulaciones en imágenes y videos que sugieren que estamos ante información falsa. Asimismo, otro aspecto constructivo de la IA en relaciones públicas está vinculado con la capacidad de los sistemas de IA para rastrear la propagación de noticias falsas en redes sociales y otras plataformas en tiempo real, identificando y alertando sobre cuentas o bots que puedan estar difundiendo desinformación.
Además, actualmente, para el campo de las relaciones públicas, se están desarrollando modelos de aprendizaje automático que pueden clasificar noticias como verdaderas o falsas en función de características como la fuente, su historial, la calidad del contenido, el lenguaje utilizado y las evidencias proporcionadas. No obstante,, aun utilizando los mejores prompts, es necesario “meter mano” al resultado para adaptarlo a nuestras necesidades y asegurarnos que sea de valor para nuestra audiencia.
Cómo evitar la IA como adversaria en las RP
No obstante, hay que tener en cuenta que la IA, aunque no reemplaza cualidades humanas esenciales como la creatividad, la empatía y el pensamiento crítico, puede presentar otros aspectos negativos. En contraposición a su papel como aliada en la lucha contra la desinformación, la inteligencia artificial tmal utilizada ambién puede convertirse en una facilitadora de la misma.
Y es que, la capacidad de la IA para generar contenido textual, visual y auditivo de forma casi indistinguible de las creaciones humanas está desafiando nuestra confianza en lo que vemos y escuchamos en línea. Los deepfakes, montajes fotográficos, la automatización de cuentas de redes sociales para difundir desinformación y la manipulación de algoritmos para favorecer la exposición a contenidos engañosos son solo algunos ejemplos de cómo la IA puede ser utilizada con fines maliciosos.
Particularmente, la expansión de deepfakes, es un tema que preocupa mucho a los profesionales de relaciones públicas, y a la sociedad en general, ya que estas representaciones hiperrealistas de personas realizadas con IA pueden utilizarse para crear discursos falsos de figuras públicas, lo que puede tener graves implicaciones en la reputación de individuos y organizaciones, y requerir de un plan de contingencia efectivo.
En definitiva, la IA en relaciones públicas se presenta como una herramienta de doble filo, ya que puede ser tanto una aliada invaluable en la lucha contra la desinformación como una adversaria peligrosa cuando se utiliza con fines maliciosos. Aun así, para sacar su mejor cara, los profesionales de relaciones públicas deben abrazar la IA como parte integral de su estrategia y utilizarla de manera ética y responsable para mantener la integridad de la información en el entorno digital actual y marcar la diferencia en la protección de la reputación y la confianza del público en una empresa u organización.
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