Si realizamos una visión panorámica, el 2023 podemos afirmar que ha sido un año de transformaciones clave para el mundo. Coincidiendo con el fin oficial de la pandemia, los diferentes mercados, sectores e industrias atravesaron una desaceleración importante, lo que motivó una serie de ajustes sobre la visión de futuro para las compañías, así como para las comunidades. Esto también se ha visto reflejado en el sector del marketing digital, con tendencias que emergieron con gran fuerza y que definitivamente se consolidarán en el 2024.
Ahora bien, tampoco podemos olvidar que, tras haber superado la pandemia, actualmente la sociedad se enfrenta a diversos retos para las empresas que van desde guerras o el precio del petróleo hasta el aumento de los tipos de interés o la sensibilidad de los inversores a la posición fiscal, pasando por una desaceleración de los ingresos, una inflación subyacente (en octubre es del 5’7%) o la sequía, que también alza el precio de los alimentos, entre otros motivos.
Pues bien, en este contexto tan convulso y de continua transformación, la Asociación de Empresas de la Comunicación (La Fede) y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) han presentado el II Foro de la Publicidad “La comunicación publicitaria, motor de crecimiento de las empresas. Tendencias y retos”, con el objetivo de poner en valor la aportación de la publicidad a la economía, a la sociedad y al mundo empresarial.
En concreto, Javier Calderón, director de empresas y organizaciones en CEOE, ha sido el encargado de dar la bienvenida a los asistentes describiendo este Foro como “un espacio diseñado para reunir mentes creativas, punto de encuentro de talento e imaginación para descubrir nuevas perspectivas y desafiar los límites” y lo ha hecho junto a Elia Méndez, directora general de La Fede, y José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede.
El objetivo de este evento, siendo conscientes de la realidad que atraviesa el país, ha sido profundizar e intentar conocer cómo se encuentra el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación en la actualidad, en términos generales y en España en concreto. Para ello el Foro ha contado con cuatro ponencias y una mesa coloquio centradas en innovación, inteligencia artificial, estrategia, relación cliente-agencia, sostenibilidad y retos más inmediatos, todo ello en un contexto complejo y lleno de incertidumbre.
Años de recuperación contenido e importancia actual del sector publicitario
Pues bien, una vez comenzado el foro, la primera ponencia ha corrido a cargo de José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede y managing partner de Mediaplus Alma, bajo el título de “La importancia clave del sector publicitario en el crecimiento del país”. Por ello, el experto ha hecho hincapié en el impacto que tiene la publicidad en la economía actual, la cual representa un 1’18% del PIB y da trabajo a más de 110.00 personas.
En 2022, el mercado experimentó un crecimiento del 4’6%, alcanzando los 12.214’2 millones de euros, frente a los 11.667’4 millones de euros invertidos el año anterior (2021). Los primeros nueve meses de 2023 han experimentado un incremento de la inversión publicitaria del 2’4%. En la actualidad, las empresas de publicidad y estudios de mercado representan el 1’5% del total del tejido empresarial. Unos datos ante los que Gutiérrez, ha expuesto que, “en el contexto de incertidumbre en el que nos encontramos, la industria publicitaria ‘no va tan mal’, ya que los principales indicadores así lo demuestran, con un crecimiento sostenido pero en ritmo de crecimiento”.
No obstante, hay que tener en cuenta que, pesar del crecimiento del sector, este se encuentra todavía por debajo de los niveles que se presentaban en 2019. Digital y televisión van en cabeza en esta recuperación, seguido de la radio. Además, si analizamos las prioridades de gestión para 2023 de las empresas españolas se mantienen en línea con ediciones anteriores de la encuesta, donde se alzan el control de costes (60%), la innovación de procesos / productos (58’1%) y la retención y atracción de talento (50’6%).
Y, respecto a las tendencias de marketing, el ponente ha expuesto las siguientes como las más relevantes: el Metaverso, la IA se alza como una herramienta fundamental para optimizar las estrategias de marketing, los datos en tiempo real, Influencers, marketing y privacidad: el respeto y la protección de datos, esenciales para ganar la confianza y lealtad de los clientes, marketing de contenidos y enfoque en la conciencia ambiental del producto y la marca.
Una exposición que Gutiérrez ha querido finalizar afirmando que, a pesar de todo, “la publicidad moderniza la sociedad, mejora hábitos saludables, reconoce y valora la igualdad, respeta las diferencias, favorece una sociedad más libre y participativa, conciencia sobre el medio ambiente, aumenta la solidaridad y la conciencia social, difunde cultura y educa y conecta con las nuevas tecnologías”.
Nuevos partners y nuevos modelos de negocio
A continuación, Kika Samblás, Founding Partner & Managing Director de Scopen, se ha centrado en los nuevos partners, las nuevas relaciones, los nuevos modelos de negocio y trabajo en el sector aportando datos relevantes del estudio Agency Scope 22/23 en relación a rankings de agencias, inversión, actividad de nuevo negocio, destacando que “un anunciante en España trabaja con una media de 12 agentes y que trabajar por especialidades es el modelo ideal para la mayoría. Siendo los desafíos principales la data/estrategia y la optimización”.
En esta línea, se ha expuesto como en el año 2022, la inversión global estimada que se ha movido en el negocio de las agencias creativas en el mercado ha sido un 23% superior respecto al 2021, con 732’4 millones de euros. La cifra de nuevo negocio se recupera tras su gran caída en la época Covid. Y, también se ha identificado que agencias especializadas están integrándose para ofrecer mayores servicios, sobre todo uniendo digital y publicidad, así como la rama de eventos. Además, el cliente cada vez hace más tareas de forma interna; de hecho, uno de cada tres tiene un servicio ad hoc debido a la agilidad y el precio, principalmente.
Según la experta, “as agencias deben ser más activas para ser generadoras de nuevo negocio, pues los clientes tienen muchas opciones y están muy saturados”, explicaba Kika. Un desafio más que se une al hecho de que los profesionales del sector consideran que la industria, en materia de medios, se enfrenta a una fragmentación de audiencias y omnicanalidad (39’5%), privacidad y cookie-less (20’9%), medición del impacto y atribución (20’9%), inflación y coste de medios (16’3%), exceso de ruido / saturación (16’3%), disminución de la atención publicitaria (16’3%), inteligencia artificial (14%), pérdida de cobertura en televisión (14%) y transparencia en los datos (9’3%).
Francisco Rivillas, Director of Business Solutions & Insights en Google España y Portugal ha presentado la tercera ponencia sobre Disrupción tecnológica y su impacto en publicidad, marketing y comunicación, poniendo el foco en la IA, su evolución, sus ventajas y beneficios y analizando su contribución al marketing con IA Generativa y la IA Predictiva, destacando la importancia de considerar a la IA como una herramienta para la efectividad y la mejora en productividad para las marcas y las empresas.
El sector publicitario, un sector sostenible: Realidades y retos
Por su parte, sobre sostenibilidad en publicidad ha hablado Lorena Feria, Fundadora y CEO de F-Consulting Group y vocal de la Asociación FESPA. “El gran reto es transformar el sector publicitario en una fuerza positiva y sostenible”. Y ha añadido que “las empresas y las agencias tienen la responsabilidad de adoptar prácticas sostenibles y éticas. Lo que requiere una estrecha colaboración entre anunciantes, agencias, medios de comunicación y organizaciones gubernamentales”.
En la actualidad, el sector publicitario enfrenta desafíos significativos relacionados con la sostenibilidad. Desde el exceso de consumo de recursos hasta la generación de residuos, la publicidad ha sido criticada por su contribución a problemas medioambientales. Analizar las realidades actuales y reconocer las áreas donde se pueden realizar mejoras es fundamental para posicionarse correctamente hacia los Objetivos Globales.
No obstante, los ponentes han dejado claro como a pesar de los desafios existentes hay un espacio significativo para la innovación sostenible en el sector publicitario. Examinaremos cómo las nuevas tecnologías, estrategias creativas y colaboraciones pueden contribuir a la creación de campañas publicitarias más éticas y respetuosas con el medio ambiente. Y, en cuanto a responsabilidad social corporativa, las empresas y agencias tienen la responsabilidad de adoptar prácticas sostenibles y éticas. La integración de la RSC en las estrategias publicitarias puede ser un catalizador para el cambio positivo.
Por último, con la mirada puesta en el futuro, los particiàntes en el evento y en esta cuarta ponencia han identificado desafíos emergentes que el sector publicitario debe enfrentar en su camino hacia la sostenibilidad. Desde la integración de la IA hasta la adaptación a cambios culturales. Trabajar para saber cómo anticiparse y abordar esos desafíos será fundamental para el futuro de la comunicación.
Seguiremos informando…
