Hace ya 3 años que Antonio San José se incorporó como Partner a la consultora Kreab para reforzar su equipo directivo con un perfil de sólida trayectoria en la comunicación corporativa y el periodismo español. Pues bien, su amplio conocimiento de los medios de comunicación, de la política nacional y del sector empresarial, le convierten en un gran valor para la compañía. Kreab Worldwide en cuanto al servicio diario que aporta a sus clientes.
En este contexto, se puede decir que la trayectoria de San José es larga a la par que interesante y ha permitido al experto conocer de primera mano los problemas, éxitos y retos de un sector tan diverso como el de la comunicación. Sin embargo, como bien afirma San José para entender bien cómo trabajar con las compañías hay que conocer el valor de los intangibles, siendo a día de hoy uno de los más importantes, la reputación.
Desde tu experiencia, ¿qué entiendes por reputación corporativa?
Si preguntamos a alguien que esté más o menos al tanto de estos temas, nos dirá que es un intangible asociado a la marca de una compañía o de una empresa. Es decir, es un conjunto de acciones que proyecta la imagen pública y que tiene asociada, sin duda, propiedades y atributos de credibilidad, confianza y notoriedad.
Pero, al final, si lo tuviéramos que traducir a un lenguaje coloquial te diría que siendo eso así, la reputación es dinero, ¿por qué? Porque afecta a la cuenta de resultados. Una compañía con una crisis reputacional grave va a tener menos ventas, va a tener menos pedidos, va a sufrir una erosión en su vida.En cambio, en el sentido contrario, cuando tienes una excelente reputación consigues como empresa o marca más demanda, vas a tener más presencia y tus cuentas van a ir a mejor, van a estar más saneadas.
Por lo tanto, la reputación es dinero y por eso es tan importante cuidarla y prevenir cualquier posible ataque a la misma o cualquier problema que pueda afectar a esa marca y a esa imagen pública de las compañías
¿Cuáles son las mejores herramientas para mejorar o trabajar la reputación de una marca?
Yo considero que lo primero que tiene que hacer una compañía es tener unos valores asociados a su marca. Es decir, ¿qué es lo que significamos? ¿Qué es lo que vendemos? ¿Qué es lo que queremos proyectar a la opinión pública? Pues bien, esto.unido al hecho de ser coherente es lo más importante .Y es que, la coherencia en esto es fundamental, porque cuando alguien es incoherente digamos que proyecta una imagen y hace la contraria, al final la gente se da cuenta y se nota la impostura.
Por tanto, la sociedad ya no quiere saber lo que una compañía quiere ser, simplemente quieren que sea lo que dice predicando con el ejemplo, Porque, cuando eso no ocurre, cuando la marca no representa unos valores solidos, es cuando se producen los problemas de reputación.
Y, desde una consultora, ¿cómo se trabaja la reputacción de un cliente?
En nuestro caso, lo que hacemos es un asesoramiento estratégico y, en este sentido, lo primero de todo es que haya una alineación de intereses perfecto entre la marca, los directivos y los empleados. Y después, una vez conocemos a la compañía, sus valores y su imagen, es muy importante también prevenir. Es decir, hay que hacer un análisis de cuáles son los posibles riesgos reputacionales, por dónde te pueden venir los problemas…
En defintiva, los consultores siempre decimos que la mejor comunicación de crisis es la que está previamente preparada y la que tiene respuestas para las posibles cuestiones adversas que puedan ocurrir en el camino y que una mirada externa y especializada, como la de los consultores, siempre resolverá mejor.
Ahora que cambiamos de año, que pasamos del 2023 al 2024, ¿cuáles serían para ti los nuevos retos en reputación corporativa para las empresas?
En cuanto a la reputación orporativa el principal reto, a mi juicio, es la autenticidad. Las empresas cada vez están más sometidas al escrutinio de la opinión pública, un hecho que aumenta todavía más con la presencia de una multitud de canales de comunicación y es que ya no están sólo los medios tradicionales, están las redes sociales cuya monitorización es esencial en la estrategia de comunicación de crisis. Por tanto, cuidar la autenticidad es cada vez más difícil ya que se trata de alinear los valores de la marca de los directivos, de los empleados y de lo que ofrecemos a la sociedad a través de nuestro producto o las diferentes plataformas.
Por ende, con todo lo ya mencionado te puedo decir que de cara a 2024 las claves para una buena reputación serán: la honestidad, la transparencia y un sistema de monitorización permanente que permita intuir cualquier riesgo que pueda producirse.
Si hablamos de ejemplos, ¿destacarías la estrategia reputacional de alguna compañía este 2023?
Por temas de confidencialidad te tengo que hablar más a nivel general, y en este sentido, yo te diría que lo que sí he notado en los últimos años es que las empresas empiezan a tomarse muy en serio esto, sus intangibles y entre ellos, su imagen. Es decir, ya no es una cosa que oye, conviene tener preparado, no, ya los propios CEO se preocupan, ya te llaman y te piden por favor un informe donde nos piden que nosotros con nuestra mirada externa y experta les guiemos en los posibles riesgos reputacionales.
Entonces, en este contexto, creo que se puede afirmar que la comunicación va cobrando valor. Las compañías ya entienden que es un valor añadido que las consultoras o los propios departamentos de comunicación les pueden aportar evitándoles muchos problemas a futuro,
Aun así, hemos visto casos recientes de crisis a nivel reputacional, el último ha sido de Zara, ¿qué opinas al respecto?
Sí, fíjate esto que me estás diciendo que es un caso curioso porque la campaña se realizó antes de que empezaran los ataques israelíes en la franja de Gaza tras los asesinatos perpetrados por Hamas. Por tanto, aquí podemos ver reflejado uno de los principales peligros a los que nos enfrentamos los expertos en comunicación, la hipersensibilidad. Es decir, un nerviosismo que emana de las redes sociales donde todo se analiza, se somete a un tercer grado… Es exagerado.
O sea, honestamente, yo no tacharía este hecho de metedura de pata, simplemente creo que a veces nos ponemos las gafas de juzgar con mucha severidad y conun hiper nerviosismo absurdo. Para mi, en este caso concreto Zara ha actuado bien y no considero que hubiera ninguna mala intención por parte de sus creativos.
De hecho, esto es un reflejo de que, actualmente, todos estamos sometidos a mil ojos, por eso ahora con los clientes ya no se trabaja sólo el qué dices, sino, ¿cómo lo dices? ¿Lo que hace? ¿Quién te patrocina? Por eso, entre consultores y empresas tenemos que estar muy atentos al clima social, al viento que sopla en cada momento y que va cambiando. Pues lo que hace tres años, cinco años nos pasaba desapercibido, hoy podría ser motivo de escándalo o de crisis.
Por tanto, para acabar, ¿dirías que las redes son buenas o malas para la reputación de una compañía?
Desde mi experiencia yo considero que las redes sociales son una realidad que está ahí, y que hay que asumirla, pero que es cierto que tienen un riesgo y es, su tremenda influencia en la opinión pública. Por ello, lo que tienes que hacer si quieres que su influencia sea positiva es, cuidarlas, gestionarlas muy bien.
En esta líne de trabajo, los equipos de gestión de redes, de community managers y de digital de las compañías son cada vez más importantes por lo que las empresas deben invertir en profesionalizar estas áreas . Y es que, las redes son un arma de doble filo, si las utilizas mal pueden matar, si las utilizas bien, pueden defenderte.
Seguiremo sinformando…
