BCW, consultora global de comunicación, y Dircom, la asociación de Directivos de Comunicación, han presentado esta mañana las principales conclusiones del estudio “La Innovación en Comunicación”, resultado de una investigación cuantitativa y cualitativa que radiografía en qué medida la innovación se está aplicando a la función de Comunicación de las empresas y organizaciones españolas.
Es decir, en concreto, el análisis realizado ha permitido ir dibujando una fotografía sobre cómo entienden y viven los profesionales de la comunicación la innovación, la cual puede ayudar al dircom a hablar el lenguaje de la alta dirección, aportando datos y trasladando de esta forma conceptos intangibles que trabajan en favor de la reputación corporativa.
Según Francisco López, CEO de BCW España, “Para nosotros hablar de innovación es hablar de data, de metodologías, de aplicar creatividad desde el inicio del proceso que ayuden a una implementación impecable. Pero en bcw queríamos conocer hasta qué punto esta acepción está extendida entre los profesionales de la comunicación de las empresas de nuestro país y Dircom era el aliado perfecto para ello”.
Por su parte, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom ha expresado: “: en este estudio, que hemos realizado junto a bcw, nos hemos enfocado no solo en la innovación tecnológica, sino en la innovación de los procesos aplicados a la Comunicación. La innovación en nuestra disciplina es un factor de diferenciación competitiva y, en este contexto, el dircom es un agente de cambio”.
Al acto han asistido responsables de comunicación de compañías de primera línea como Accenture, AstraZeneca, Cepsa o IKEA, que han compartido con los asistentes ejemplos de cómo ellos aplican la innovación en sus organizaciones y que han compartido su visión.
Más del 40% de los encuestados todavía no conciben la innovación en su forma más amplia
Ahora bien, entre las principales conclusiones del estudio, para los profesionales de la comunicación, innovar en esta función corresponde en primer lugar a “diseñar nuevas formas de relación con las audiencias” (24,81%), seguido de “definir la estrategia a poyándola en datos y tecnología” (17,44%), “desarrollar nuevas metodologías de trabajo” (15,89%), “innovar en el storytelling de la compañía o de las marcas”(13,95%), “mejorar los procesos de trabajo existentes”(9,30%), “generar más sinergias entre disciplinas” (8,91%) y, por último, “desarrollar e integrar la creatividad” (8,53%).
Y, teniendo en cuenta lo que significa para ellos, cabe destacar también el hecho de que los dircom valoran la aportación de la innovación bastante (30,64%) o mucho (45%). Sin embargo, por el momento y a pesar de los cambios llevados a cabo en 2023, no consideran que sus directores lo vean igual; concretamente sólo el 20,21% considera que la alta dirección de la compañía también valora mucho esta aportación. Además, curiosamente, los encuestados admiten valorar mucho la innovación en el área de Comunicación de sus empresas, pero cuando se les pide ser más específicos tienen a referirse a canales y formatos, como los propios de la comunicación digital.
Según María Cobos, directora de Innovación y Planificación Estratégica de BCW España “Esto refleja que la innovación con mayúsculas, en su definición más amplia, aún no ha calado de forma generalizada en los departamentos de comunicación, cuya visión es aún muy táctica. Afortunadamente -continúa Cobos- cada vez somos más los colaboradores como BCW con la visión, las herramientas y los conocimientos necesarios para acompañarlos en esta transición hacia una comunicación más estratégica que eleve sus marcas y su función dentro de su organización”.
Así, al aterrizar esa valoración en contribuciones concretas, que la innovación facilite que la comunicación sea más efectiva es la aportación más valorada (26,25%), seguida de la medición del impacto (24,71%) y de cómo ayuda a que la innovación se aborde de forma más integradora y colaborativa (17,76%).
Para Natalia Díaz, de AstraZeneca, “la innovación tiene que estar al servicio de las personas y perseguir un propósito e impacto real en la sociedad. Todo ese proceso debe tener a la persona en el centro, para que tenga un sentido”. Mientras que, por su parte, José Luis Sánchez, de Accenture, defiende: “la innovación no es solo hacer cosas nuevas, sino hacer lo mismo que solíamos hacer, pero de forma distinta, pero sin olvidarnos nunca del talento, que es lo que está en el centro de los procesos”.
Y, en este sentido, Marta Llorente, de Cepsa explica que, “la escucha activa es fundamental para la innovación. La innovación parte de la voluntad de pensar de forma más abierta y utilizar toda la tecnología para que juegue a nuestro favor. Todas estas tecnologías (inteligencia artificial, análisis de datos…) deben formar parte del trabajo del dircom para tener un mayor impacto y ser más útiles para nuestros grupos de interés”.
En definitiva, entre los objetivos marcados por Dircom y BCW a la hora de diseñar esta investigación, se encontraba poner en valor la innovación más allá del concepto táctico aplicado a la tecnología. El fin último ha sido, por tanto, abogar por una visión más amplia que integra aspectos como la estrategia, los datos o la creatividad como partes importantes de la innovación.
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