Actualmente, la mayoría de compañías son conscientes de la importancia que representa una crisis reputacional para su empresa. Y es que, una crisis mal gestionada puede suponer un gran daño para una marca. Pues bien, considerando que además, los usuarios cada vez buscan más cubrir sus necesidades a través de internet, las peores crisis que se han originado a lo largo de los últimos años se han desencadenado en las plataformas donde los clientes o el público objetivo tiene total libertad de expresión.
Ahora, cuando se detecta la más mínima posibilidad de crisis de reputación en una marca es importante controlar la situación e intervenir en el momento. Y para ello hay que tener presente los elementos que más afectan a la reputación de una empresa, cómo, en este caso, internet. Por un lado, todas las conversaciones que se hayan generado a raíz de la comunicación de la marca y, por otro lado, toda la información, ya sea propia o de terceros, sobre los productos y los servicios de la marca.
Si se gestionan de forma incorrecta las conversaciones y la información que se publica, la reputación online terminará por verse comprometida y por ende, la reputación de toda una marca o compañía. Por tanto, una buen gestión de crisis puede ser el antes y después de un negocio, por eso es necesario destacar algunos ejemplos de crisis en redes que, por su alcance o mala gestión, sirven de alerta para no cometer los mismo errores.
La social media crisis de Nestle
En este caso, la crisis fue provocada por una acción externa. Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques en Indonesia, publicó una noticia en un vídeo en la que informaba de que las barritas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país. Pues bien, Nestlé, no reconoció la realidad, provocando una llamativa campaña de social media en su contra.
Además, pese a los comentarios y acciones recibidas en redes por parte de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición, e incluso empezó a eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reacción que provocó que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestlé.
El concurso de diseños mal gestionado de Heineken
Otro gran ejemplo fue protagonizado por Heineken. La marca de cervezas lanzó un concurso de diseño de envases que, debido a unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores en la red, tanto los que participaron como los que no, como abusiva y, poco después, para echar más leña al fuego, apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita.
Pues bien, la respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.
La acusación de plagio que casi derrota a Inditex
El grupo textil, que hace años ya era uno de los más importantes a nivel nacional, se vio envuelto en importantes acusaciones.. Muchos usuarios y expertos acusaron de plagio a dos marcas del grupo, Stradivarius y Bershka. Una crisis en redes que además fue acompañada de la publicación en algunos medios online de los diseños copiados de ilustradores, fotógrafos y bloggers, y que po rtanto, provocó una crisis en la credibilidad de la compañía. El grupo respondió sacando del mercado los diseños acusados de plagio y pidiendo perdón públicamente.
Sin embargo, estas situaciones no se han quedado en el pasado. Recientemente la marca Zara tuvo también que enfrentar las críticas de miles de usuarios por una campaña que, según muchos, hacia referencia a la guerra en Israel. Demostrando así, una vez más, el poder de las redes ante la sociedad y los grandes poderes.
La crisis de reputación online de Ballantines
Actualmente, las empresas deben contar en su equipo con un buen Community Manager, que se encarga de dar la cara y estar pendiente del correcto empleo de las páginas. Pero en este caso, se originó una crisis de reputación online gracias a él de Ballantines que comenzó a promocionar que la marca sería patrocinadora de la gala de los Premios 40 principales en el mes de diciembre.
Pero, hasta aquí todo bien, todo reventó cuando un youtuber hizo la consulta de cómo se podrían conseguir una entrada para el evento. Su respuesta fue directa : ‘’sólo se darán a artistas de verdad”. La viralización y las respuestas no se hicieron esperar, perjudicando la permanencia en el evento. Ballantines, ante ello, decidió darle la vuelta a la situación y crear la campaña #ElqueValeVale. Con ello, logró relajar lo acontecido y evidenciar su buena preparación ante un problema de este tipo,
La gestión de Air Europa en redes sociales
Del mismo modo, una de las aerolíneas más importantes de España, Air Europa, no siempre ha contado con una reputación intachable. En 2013 quedó muy dañada a causa de un grave incidente provocado por una pasajera en silla de ruedas. La aerolínea denegó el acceso al avión a la discapacitada sin un acompañante. La pasajera decidió denunciar a través de su Twitter, ahora X, lo que le había sucedido y pidió a sus seguidores ayuda para que se hiciera viral su situación. Como era de esperar, el comunicado llegó a un público mayor y los usuarios se sumaron a la crítica.
Así, ante tal situación, los hashtag #discriminación #discapacidad y #denuncia empezaron a acompañar el nombre de la compañía y el tuit de la afectada consiguió más de 2.600 retuits. Entre estos los de varios influencers, por lo que el mensaje corrió como la pólvora e incluso se hizo eco de la situación el Partido Popular, quien propuso que el caso se analizara en el congreso.
Air Europa para solventar la situación trasladó las condiciones de su servicio y transcribió su reglamento en el que se indicaba estrictamente que una persona en silla de ruedas debería ir acompañada. Una respuesta que no fue la apropiada y que tan solo sirvió de agravante del problema tras las críticas recibidas.
En definitiva, como podemos ver con estos ejemplos, las crisis mencionadas pueden ser grandes oportunidades o totales desaciertos para las compañías. Muchas han sbido llevar a cabo soluciones magistrales, que han mantenido el nombre y prestigio de la marca y se han posicionado de manera adecuada. Por otro lado, algunas no supieron llegar al público y perdieron mucho más que su prestigio. La respuesta inmediata y el modo adecuado de ponerla en práctica, es la clave para controlar las crisis.
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