El 79 % de los GenZ se consideran gamers, y el 90 % de la Alpha juega a videojuegos… Gamers… ese nicho de mercado que hoy todos quieren conquistar, tiene sus particularidades. No cualquier marca puede conseguirlo, porque no cualquiera sabe cómo hacerlo. Por eso, desde PRNoticias hemos conversado con un experto: Álvaro Antoñanzas, cofundador y COO de DeuSens, comunicador audiovisual con una década de experiencia en innovación y desarrollo de soluciones de realidad extendida para marketing y comunicación. Sobre cómo es, dónde está y, sobre todo, cómo se conquista, él tiene algunas claves.
Steam, EA Play (antigua Origin), Ubisoft Connect (antigua Uplay), Epic Games, Amazon Games, Roblox, Microsoft Game Pass… ¿Cuánto sabemos de esto? Álvaro, mucho. Gamer desde los dos años de edad, combina su pasión por los videojuegos con su expertise técnico y audiovisual para entender lo que cautiva a los jugadores y cómo alinear esto con los objetivos de una marca. Su enfoque desde DeuSens está en crear experiencias inmersivas que conecten a las marcas con la comunidad gamer y nuevas generaciones. Y aquí nos lo revela.
¿Cómo definirías el mercado de los gamers en España desde la perspectiva del marketing?
España se ha consolidado este último año como una potencia dentro del panorama global del gaming, ocupando la decimotercera posición a nivel mundial en la industria de los videojuegos, y alcanzando una facturación física de 832 millones de Euros en 2023, de acuerdo a Statista, lo que recalca la gran fuerza y dinamismo que está mostrando el mercado español en este sector. Este gran desempeño se atribuye, en parte, a que, pese a las numerosas iniciativas ya implementadas en los dos últimos años (eventos, torneos, colaboraciones, activaciones de marcas, etc.), sigue habiendo un espacio considerable para la innovación a la hora de desarrollar nuevos proyectos y crear campañas de gaming marketing. Además de las marcas más atrevidas y pioneras en implementar el gaming marketing en su estrategia, hay una cantidad significativa de marcas que todavía no han hecho su primera incursión en este campo.
¿Y de cara al ámbito internacional?
Hablando en un ámbito internacional, el sector del gaming en España está muy relacionado con el mismo sector en Latinoamérica, y gracias a compartir el idioma, campañas originadas en España tienen la capacidad de resonar y hacer eco en Latam. Esto depende, por supuesto, de la estrategia y presencia de la marca en estas regiones, pero la ventaja del idioma común facilita y potencia la expansión de campañas y su adaptabilidad en mercados similares. España es uno de los países con los influencers más potentes dentro del mundo de los videojuegos. Figuras como IlloJuan, Ibai, Rubius, Willyrex, entre otros, han traspasado fronteras, convirtiéndose en referentes internacionales en todo el mercado hispanohablante.
¿Es un mercado “clasificable”? ¿Se puede hacer una “clasificación” atractiva para la industria del marketing?
La respuesta es sí. Gracias a la riqueza de datos que se pueden obtener, es posible crear segmentaciones detalladas y atractivas para los profesionales del marketing. A diferencia de otros medios, como la TV, donde los datos son “una interpretación”, en una acción en gaming se puede tener un nivel de datos infinitamente más profundos y más real. Esta clasificación se puede realizar en múltiples dimensiones, como demográficas, de comportamiento, y psicográficas.
¿Cómo podría ser esa clasificación?
Demográficamente, los jugadores pueden ser clasificados por edad, género, ubicación geográfica, e incluso por su nivel de ingresos y educación. De hecho, algunos “branded worlds” que hemos desarrollado, como en nuestro proyecto de McDonald’s Land en Roblox, filtramos geográficamente por los países a los que la marca quería llegar. Desde la perspectiva del comportamiento, se pueden clasificar por el tipo de juegos que prefieren, la frecuencia con la que juegan, el tiempo que dedican a los juegos, y su nivel de gasto en juegos y contenidos relacionados. Para ello hay que entender a los targets a los que te quieres dirigir, sus gustos y las tendencias en gaming. En el caso de FNAC, propusimos a la marca diseñar, no solo un branded world en Fortnite, aprovechar una mecánica que fue muy popular durante ese año, el “Only Up”, que consiste en un modo de juego en el que tu personaje tiene que ascender lo más alto que pueda para llegar a la cina, evitando caerse al enfrentarse a distintos obstáculos.
¿En qué plataformas invierten los gamers más tiempo?
Si nos referimos a “jugar”, donde más usuarios hay es en las conocidas plataformas: Steam, EA Play (antigua Origin), Ubisoft Connect (antigua Uplay), Epic Games, Amazon Games, Roblox, Microsoft Game Pass…
¿Por cuáles apuesta DeuSens?
Desde DeuSens, donde más proyectos para grandes marcas estamos desarrollando últimamente es en Roblox y en Fortnite. Solemos aconsejar distintas plataformas, en función del target y el engagement que necesita la marca, y lo que vemos es que en 2024 est ono va a hacer nada más que crecer. ¿Por qué? Porque ya son bastantes las empresas están viendo en ellas la oportunidad de crear sus propios mundos, aprovechado las posibilidades creativas de los entornos virtuales para crear sus propias experiencias inmersivas de marca y acercarse al público más digital de formas innovadoras.
¿Qué ofrece Fortnite?
Fortnite, desde su lanzamiento en 2017, ha destacado en el mundo de los videojuegos por su popularidad y su innovador modelo de negocio Freemium. Este juego se ha hecho famoso por sus características distintivas, como la venta de skins, colaboraciones y patrocinios con marcas de renombre, y la organización de eventos masivos que han captado la atención de muchos.
¿Y Roblox?
Roblox, con sus más de 200 millones de usuarios activos al mes, se ha ganado un lugar privilegiado en el mercado gracias a su capacidad para que los usuarios creen y compartan sus propios juegos y experiencias en línea. Esta característica de Roblox parece haber inspirado a Epic Games, quienes, buscando emular ese éxito, lanzaron en 2023 el modo creativo 2.0 en Fortnite, ofreciendo herramientas avanzadas y realistas para la creación de mapas personalizados mediante su motor Unreal Engine 5. Además, muchos gamers también pasan tiempo viendo a sus streamers favoritos, gameplays de juegos, etc. Aquí hablaríamos de las principales plataformas de streaming: Twitch, Youtube Gaming, Facebook Gaming… Según un estudio de social Publi, Twitch es la plataforma favorita de los gamers, se lleva la palma con un 56,7%, le sigue YouTube (32%) y Facebook Gaming (11,3%).
¿Se podría hacer una descripción de los “hábitos” del gamer?
De acuerdo con un estudio realizado por GfK DAM, en España más de catorce millones de personas se dedican a disfrutar de videojuegos, dedicando unas 17 horas mensuales, y aproximadamente 980.000 usuarios visitan diariamente plataformas especializadas en gaming. A pesar de un creciente número de mujeres en el ámbito de los videojuegos, los hombres aún predominan por un margen del 3%. Los jóvenes de entre 4 y 15 años son los que más tiempo invierten en videojuegos, mostrando una clara preferencia por este pasatiempo. En cuanto a los dispositivos preferidos para jugar, el ordenador lidera con un 58%, seguido de cerca por el PC con un 54%, manteniéndose por delante del uso de smartphones y tabletas, que representan un 27%. Esta preferencia puede atribuirse a la mayor capacidad de actualización de componentes que ofrecen los ordenadores y PCs. De hecho, el 61% de los entusiastas de los videojuegos actualiza su equipo cada dos años como máximo, un porcentaje que ha aumentado considerablemente desde el 39% reportado en 2022.
¿Dónde está la clave para “conquistar” este mercado?
La clave fundamental para conquistar a los gamers, más allá de si son Millennials, Generación Z o Alpha, desde el punto de vista del marketing, reside en dos aspectos esenciales. El primer punto sería la creación de contenidos que genuinamente aporten un valor significativo. Esto implica que la experiencia de juego en sí misma debe ser intrínsecamente divertida e interesante, además de adaptada a la audiencia. Por eso es tan importante conocer las mecánicas de un videjuego. Esto radica en proporcionar una experiencia de juego que no solo sea entretenida, sino que también ofrezca un valor real al jugador. Por eso tantas marcas acuden a nosotros, porque el background y conocimiento del mundo del gaming es fundamental. Esto puede lograrse mediante la introducción de skins atractivos, la oferta de contenidos de juego envolventes y, en última instancia, generando un compromiso auténtico. La segunda clave crucial es el “awareness”. Esto implica llegar a los gamers a través de sus creadores de contenido preferidos o sus plataformas predilectas. La conexión con la audiencia se fortalece al aprovechar la influencia de aquellos creadores que gozan de la confianza y la admiración de la comunidad gamer. Asimismo, al canalizar los esfuerzos de marketing hacia las plataformas preferidas por los gamers, garantiza una presencia efectiva para las marcas. En resumen, la combinación de proporcionar experiencias de juego de calidad y auténticas, junto con campañas de influencers a través de creadores de contenido y plataformas populares, son las dos claves que considero que son fundamentales a la hora de “conquistar” a los gamers desde el marketing.
¿Qué se espera en 2024 en este sector?
Al examinar el escenario global del mercado de videojuegos, se evidencia un patrón de crecimiento constante. Según datos de Statista, en 2022, la industria alcanzó un valor de 229.400 millones de dólares, con proyecciones que apuntan a un incremento de 172.000 millones de dólares para 2027. A nivel nacional, este sector generó ingresos de 2.015 millones de dólares, según el mismo estudio. Mirando hacia los lanzamientos más esperados de videojuegos para 2024, se destacan títulos como “Avowed”, “Black Myth: Wukong”, “Mario vs. Donkey Kong”, “Rise of the Ronin”, “Tekken 8” y la nueva versión de “Tomb Raider I-III Remastered Starring”. Estos juegos, que abarcan tanto plataformas de consola como PC, apuntan a una amplia gama de audiencias. Globalmente, se anticipa que los géneros dominantes en 2024 serán los de acción y aventura, Battle Royale, shooters en primera persona (FPS), juegos de mundo abierto y multijugador en línea. Estas categorías reflejan las preferencias y tendencias actuales de los jugadores.
¿Y específicamente en España?
En España, los videojuegos de acción y los RPG (juegos de rol) están capturando especialmente la atención de los gamers. Se está produciendo un cambio en la percepción del mercado, con un enfoque creciente en entender a la comunidad de jugadores como un todo. Esto se evidencia en movimientos recientes de plataformas como EPIC Games. Por ejemplo, Fortnite, conocido originalmente como un Battle Royale, ha evolucionado con la colaboración de LEGO x Fortnite, introduciendo un nuevo modo de juego de supervivencia similar a Minecraft. Este cambio estratégico busca expandir el alcance del juego a nuevos segmentos de jugadores. En cuanto a las tendencias emergentes en el gaming social, hemos observado un incremento en la popularidad de los sistemas de juego móviles. La Steam Deck ha sido actualizada recientemente con mejoras en batería, formato y pantalla. Por otro lado, Lenovo ha lanzado su consola portátil Legion y circulan rumores sobre un nuevo modelo de Nintendo Switch. Estas innovaciones apuntan a una expansión continua y diversificación en el mundo del gaming.
¿Qué le recomiendas a las grandes marcas para que sus campañas de marketing triunfen en este mercado?
En mi opinión, si una marca grande quiere tener éxito haciendo activaciones en el mercado de los videojuegos, lo más importante es empezar con un enfoque experimental y “testeando”. Personalmente, les recomendaría realizar pequeñas activaciones para entender primero cómo se percibe su marca y producto en este entorno específico. Esto les permitiría aprender de manera directa qué funciona y qué no el ámbito de los videojuegos. Es una forma de probar antes de comprometerse con una estrategia o presupuesto a mayor escala. Además de rodearse de expertos que conozcan y hayan trabajado en desarrollos de mundos de este estilo. Una vez que adquieran esa experiencia, mi consejo sería integrar los videojuegos de manera más significativa en su estrategia de marketing global y a largo plazo. Sin embargo, es esencial no precipitarse. Empezar con pasos pequeños y medidos es la clave para una adaptación exitosa. Además, creo firmemente que el éxito en el mundo del gaming requiere una visión a largo plazo. No se trata solo de lanzar una campaña puntual, sino de desarrollar una estrategia a largo plazo que permita construir y sostener una presencia significativa en el mundo de los videojuegos y en las nuevas generaciones. Esta aproximación estratégica es fundamental para forjar una conexión auténtica y duradera con la comunidad gamer.
¿Y a las pequeñas?
Para una empresa pequeña, es crucial comenzar con pasos pequeños y manejables. Esto significa probar el mercado con activaciones de bajo coste y alto impacto. Por ejemplo, colaboraciones con streamers o creadores de contenido de tamaño mediano pueden ser una forma efectiva y económica de ganar visibilidad. Los proyectos de gaming en DeuSens, demuestran la capacidad tecnológica para adaptarse a cualquier medio y formato con el objetivo de generar la mejor experiencia digital posible para conectar a la marca y su público. A punto de cumplir 10 años, DeuSens sigue reafirmando su liderazgo en el desarrollo de Hiperexperiencias trabajando con marcas de la talla de Telefónica, McDonald’s, L’Oréal, Fnac, AENA, Pringles, y ahora también Audi, entre otras.
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