¿Cómo ha evolucionado el branding en los últimos 10-15 años?
El branding ha evolucionado al mismo tiempo que la forma en la que consumimos medios, descubrimos productos y servicios y nos relacionamos con las marcas en el entorno de transformación digital en el que estamos inmersos.
Si nos detenemos en la fotografía de la familia reunida en el sofá enfrente del televisor, listos para consumir su programa favorito, esperando a los anuncios para ir al servicio… podemos darnos cuenta de cómo ha evolucionado nuestro propio consumo de medios (y de anuncios). Hemos pasado de planificar nuestras vidas en torno a la programación de televisión (que consultábamos en el periódico en papel o en el teletexto) a verlo todo a la carta, con segundas pantallas, en cualquier lugar, incluso en movimiento. ¿Podemos imaginar el gran impacto que han supuesto estos cambios en las marcas?
Pocas cosas han permanecido iguales desde la irrupción de Internet, en primer lugar, y los medios interactivos, seguidamente. Las marcas se han visto obligadas a desarrollar nuevas maneras para localizar a sus usuarios, que ahora consumen otros medios y los hacen además siguiendo nuevos hábitos (desde otros dispositivos, muy frecuentemente solos, etc.) y, a la vez, han tenido que redefinir la manera en la que cuentan sus historias y encontrar una voz única que les diferencia y les haga destacar entre tanto ruido, todo ello, sin dejar de ser coherentes con sus valores.
Por tanto, ¿cómo hacemos que una marca tenga éxito en el actual contexto de incertidumbre y cambio?
Estamos en un entorno cambiante, en el que frecuentemente presenciamos el surgimiento y declive de redes sociales y, en el que hay un aumento abrumador de las propuestas que podemos consumir. La competencia es brutal y el ritmo de trabajo de un departamento del sector es frenético: hoy en día, como parte de su plan de comunicación y marketing, una marca puede publicar estudios de caso y presentaciones en Linkedin, intervenir en un directo de Instagram para que un influence pruebe su producto o servicio, usar anuncios de video en YouTube, interactuar con clientes en encuestas en X e intentar volverse viral con contenido generado por usuarios en TikTok. Y esto solo sería la parte de social media, no olvidemos otras partes como las relaciones institucionales, la comunicación con medios tradicionales, los eventos, la comunicación interna, etc. en las que el elemento de marca debe estar presente para alinear ideas y espíritu.
Ante la variedad de canales, para los que necesitamos producir contenidos dedicados, con su tono y su lenguaje adecuado, el desafío es la coherencia, en la que reside, al fin y al cabo, uno de los elementos esenciales de una marca: su credibilidad. Las marcas se han digitalizado para estar presentes y conectar de una manera más cercana los usuarios pero necesitamos hacer esto manteniendo el elemento humano muy presente. En nuestro caso, confiamos en la IA para impulsar a nuestros tutores, no para sustituirlos Un algoritmo puede ayudarnos a escoger tutor en base a unas variables pero no puede darnos clase. Esto es lo que intentamos transmitir con nuestra marca allí donde tenemos presencia, ya sea en un reportaje como este o en un reel de Instagram.
¿Qué opinas de las nuevas maneras de comunicarse con los usuarios? Parece que lo formal ha dado paso a lo casual, ¿deben las marcas adaptarse?
Como consecuencia de la transformación digital, comenzamos a consumir contenido generado por los usuarios, cuya espontaneidad y frescura ha demostrado ser del gusto de muchos usuarios.
El contenido producido por las marcas tradicionalmente estaba rodado en un estudio, con un guión y un presupuesto. Vivimos un auge de la autenticidad, queremos ver a personas reales en línea, personas como nosotros, que también hablan de manera más natural y no leyendo un guión.
Desde tu punto de vista, ¿cuáles han sido los eventos más disruptivos para el sector desde que estás en el campo?
YouTube: tantas personas surgieron de él en tantas áreas.
Instagram tras Snapchat: las historias pueden ser efímeras y más reactivas.
TikTok: puso el contenido generado por usuarios en el centro de atención, opiniones personales y tendencias de vida más cortas.
La pandemia: las personas aumentaron mucho el consumo y la participación en redes sociales al estar en casa.
Penetración de las aplicaciones: ahora usamos aplicaciones para cosas que solían requerir de papeles, teléfono fijo y burocracia.
¿Ha evolucionado el branding al mismo ritmo que la sociedad?
La sociedad ha avanzado a pasos agigantados en los conceptos de inclusión y diversidad, y el branding ha seguido el pulso del cambio (cuando no lo ha impulsado). Uno de los ejemplos más populares es Dove, que hizo del respeto a la diversidad corporal el valor central de su marca. Otros proyectos han continuado en esa línea y, por cierto, de manera muy exitosa, como Fenty de Rihanna. Esto ha obligado a las marcas más tradicionales a adaptarse o morir.
Hay que tener en cuenta que hoy en día, y esto es especialmente cierto cuando hablamos del segmento más joven, las personas no se conforman con lo estándar sino que buscan productos y servicios que se adapten de manera única a sus necesidades y, ojo, que también promuevan unos valores con los que puedan identificarse.
Instagram y TikTok están ayudando a muchas marcas más pequeñas a crecer y tener éxito, y agotar sus productos, un hecho que resulta de saber responder a cada individuo con una propuesta personalizada.
Seguiremos informando…
