Tradicionalmente, la industria farmacéutica ha focalizado durante muchos años sus esfuerzos de comunicación en sus productos. Es decir, ha invertido la mayoría de sus presupuestos en el área de Marketing del producto donde ha encontrado, además, grandes limitaciones legales. Así, la comunicación estándar de las compañías farmacéuticas se ha centrado y se centra mayoritariamente en el nivel de conciencia del consumidor sobre las enfermedades que tratan los medicamentos.
Indudablemente, también han desarrollado políticas de comunicación corporativa con los medios de comunicación, básicamente especializados en salud y también, en algunos casos, en medios generalistas o especializados en gestión empresarial. Prueba de ello son la gran cantidad de premios periodísticos fomentados y/o patrocinados por las compañías o iniciativas de RSC y dirigidos concretamente a este sector.
Sin embargo, y a pesar todo este esfuerzo comunicativo, la industria farmacéutica no disfrutaba de una buena reputación en la sociedad, algo que salió a la luz especialmente cuando emergió la crisis del Covid-19. Siendo como es un sector dedicado a la salud, a la cura de enfermedades y a mejorar la calidad de vida de las personas, es percibido en muchos casos como un sector con fuertes beneficios a costa de la salud/enfermedad de las personas, que no actúa si no tiene o tenía asegurado un retorno económico.
Por tanto, en este contexto, la pandemia abrió los ojos al sector y sirvió para llevar a cabo diversos cambios que, para los departamentos de comunicación de las empresas del sector farmacéutico, supusieron una auténtica revolución. Los grandes laboratorios pasaron de ofrecer una comunicación plana y reactiva, a formar parte del comité de dirección y a tener más recursos para poder tomar decisiones sobre la estrategia corporativa y la responsabilidad social.
Pues bien, en torno a esto han girado las reflexiones llevadas a cabo por Natalia Díaz, communication head de AstraZeneca, durante el reciente coloquio organizado por IPMARK en torno a la comunicación d un sector.tradicional y de grandes dimensiones como es el farmacéutico. Además, muchas de las ideas que la experta ha transmitido se podrían extrapolar a todo el sector salud.
No obstante, no es la única que ha hablado respecto a este tema, la transformación a nivel comunicativo que está viviendo el sector farmacéutico, es una sensación compartida por el resto de directores de comunicación de las principales compañías farmacéuticas que también participaron en el coloquio, y que han venido presenciando esta evolución corporativa, derivada en parte por la mayor importancia que ha ganado la información de salud en la sociedad.
En palabras de Alberto Carballo, director de corporate affairs de Beigene, “en los últimos 10 años, los departamentos de comunicación ya venían transformándose, empezaron a salir a contar el valor que ofrece el sector Farma a la sociedad”. Una linea, en la que Esther Espinosa, directora de comunicación y pacientes de Novartis, añdió que “el cambio se resume en la necesidad de que la compañía farmacéutica genere confianza para la sociedad”.
El área de compliance gana un gran peso en las farmacéuticas
Por otra parte, los expertos también resaltan cómo actualmente dentro del mayor interés que existe por parte de la sociedad respecto a la salud, se ha propiciado la evolución del área de compliance de las compañías, un equipo aliado, en palabras de Antonio González, corporate communication specialist de Roche Farma, “que nos da seguridad, pero que tienen que entender la importancia de la comunicación”.
Es decir, como bien afirmó durante el coloquio Sara Cebrián, directora asociada de comunicación de MSD, el compliance, un área dedicada a procedimientos y buenas prácticas adoptados por las organizaciones para identificar y clasificar los riesgos operativos y legales a los que se enfrentan, ha evolucionado hacia prestar la ayuda necesaria que ayude a las compañías a comunicar respetando las reglas del juego. En este sentido, explicó que “la evolución también parte de las propias empresas. Los inversores, por ejemplo, ya no miran que vendas X productos, sino que se fijan en otros intangibles como la sostenibilidad”.
Las redes sociales: una gran transformación del contexto
Ahora bien, en todo este proceso de transformación cabe resaltar como la aparición de las redes sociales forzó a las empresas del sector farmacéutico a “dejar de hablar de producto para hablar de la empresa”. Además, las plataformas han propiciado de igual manera cambios en las propias audiencias, de forma que ahora, además, se pide más información y de forma más rápida sumándose como reto la posibilidad de captar insights mediante la escucha activa de la audiencia para construir nuevos mensajes.
Por tanto, hoy en día, la comunicación de la industria farmacéutica se debe adaptar en función del canal y del colectivo al que se dirige “porque cada grupo profesional está en un sitio”, aseguró Antonio González, de Roche Farma, quien defendió también como ha ganado importancia la comunicación dirigida a los propios empleados de la compañía. En este sentido, explicó que “nuestros propios trabajadores también deben ser conscientes de lo que aportamos a la sociedad. Son la cara externa de la empresa, deben creérselo”.
Y, por úlrimo, en todo este proceso de transición y avance también hay que mencionar la importancia que han adquirido en el área de comunicación las herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa. Estas están construyendo áreas de tecnología muy potentes que permiten a las grandes compañías farmacéuticas conocer mejor a sus consumidores y por tanto, saber mejor lo que quiere la sociedad. Y, por tanto, aunque todavía están aprendiendo, las farmacéuticas tienen la responsabilidad de transmitir las bondades de la IA, que puede ser muy beneficiosa, concluyen los expertos.
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