Smartme Analytics, plataforma líder en la recopilación de datos en tiempo real de mercados, consumidores, publicidad y medios, celebró recientemente en Madrid un evento en el que reunió a destacados profesionales de la industria publicitaria para presentar su roadmap de producto y hablar del futuro de los medios y de la publicidad. En este encuentro, la compañía aportó una visión general del estado de la medición publicitaria en España, que en entrevista a PRNoticias amplía desde varias perspectivas.
“Estamos emocionados de presentar nuestro roadmap de producto, que representa el resultado de un arduo trabajo, dedicación y, sobre todo, la pasión por la innovación en la medición publicitaria. Creemos que estamos marcando el camino hacia el futuro, brindando a los profesionales de la industria las herramientas necesarias para entregar valor, utilidad y sencillez en un paisaje publicitario complejo en constante evolución”, dijo Lola Chicón, fundadora y CEO de Smartme Analytics, con quien hemos conversado para saber detalles acerca de la medición publicitaria, los retos de la industria en 2024 y el rol de la Inteligencia Artificial.
¿Qué retos afronta la medición publicitaria en España?
La industria de los medios de hoy en día se caracteriza por la incertidumbre y la inestabilidad. Las audiencias consumen contenido de manera cada vez más fragmentada a través de múltiples dispositivos y canales, y ya es efectiva la paulatina muerte de las cookies de terceros durante este año. Estos cambios desafían la capacidad de los especialistas en marketing para determinar de manera efectiva cómo y dónde se gastan sus presupuestos publicitarios. Los profesionales de marketing llevan a cabo campañas en diversos medios y plataformas, pero evaluar el rendimiento de una campaña a través de diferentes canales es una tarea cada vez más complicada debido a que cada canal proporciona informes individuales de resultados.
¿Y los anunciantes y agencias en esta línea?
Los anunciantes y las agencias luchan por obtener una visión integral del rendimiento de sus campañas y, por lo tanto, no pueden responder de manera fácil a preguntas importantes como: ¿Cuál es el alcance neto de mi campaña? ¿Con qué frecuencia vio mi audiencia objetivo mi campaña? ¿Qué canales son más efectivos para llegar a mi audiencia objetivo? ¿Cuánto alcance incremental han generado los diferentes canales? Los expertos en marketing reclaman entender mejor el panorama general y comprender el rendimiento general de sus campañas para saber qué canales llegan y consiguen respuestas más efectivas en sus audiencias objetivas. Sólo así consiguen asignar los presupuestos publicitarios de manera más inteligente, efectiva y responsable para obtener el máximo retorno de la inversión. A veces, el mercado está confuso ante tanto cambio: cookies de terceros, modelos AVOD, CTV, DOOH, etc. y pierde la visión nítida del resultado de la campaña y la contribución de cada medio, paradójicamente, ante tanto pero tanto dato disperso y poco comparable.
¿Qué puede hacer la industria en 2024 para afrontar estos retos?
La industria, a través de iniciativas autorizadas como el marco de trabajo de la WFA, ha dejado clara la recomendación de la adopción de la medición Crossmedia para afrontar estos desafíos y muchos anunciantes y agencias están ya trabajando con estas metodologías.
¿Y qué rol juega Smartme?
Desde Smartme llevamos desde 2018 preparándonos para afrontar ese reto apoyando a los anunciantes, a las agencias y también a los medios a hacer realidad una medición más eficaz que permita dar sentido a los presupuestos publicitarios dispersos en un paisaje mediático cada vez más fragmentado y confuso donde resulta complicado conocer la utilidad de cada campaña de forma aislada. Nuestro propósito va más allá de conocer puntualmente la eficacia de una campaña crossmedia a posteriori. Estamos trabajando duro por construir un sistema de medición a escala: una plataforma independiente de medición crossmedia que mejore tanto la fase de planificación como de evaluación de resultados, permitiendo optimizar el rendimiento de las campañas publicitarias. En la fase de planificación, nuestra plataforma permite mejorar la selección de la combinación de medios y soportes, teniendo en cuanta la afinidad de cada medio, y la cobertura incremental con datos determinísticos del consumo unificado crossmedia del target. En la fase de ejecución de la campaña, controlamos el rendimiento de cada medio, evaluando su eficacia y contribución a los objetivos de negocio. Los datos crossmedia también nos permiten realizar simulaciones y optimizaciones del presupuesto de medios. Por otro lado, es una plataforma realista al abordar la medición de la CTV en el ecosistema audiovisual pero también haciendo esfuerzos por considerar el aporte de otros medios que están absorbiendo grandes presupuestos como la publicidad exterior o el retail media y que no podemos ignorar en la medición crossmedia.
¿Podría ser la Inteligencia Artificial una “vitamina” para la industria, o más bien un elemento nocivo?
Como tecno-optimistas que somos, para nosotros, definitivamente, la Inteligencia Artificial es una “vitamina” para la industria en lugar de un elemento nocivo. Es una capacidad tecnológica adicional que impacta significativamente en nuestro entorno, y estamos en el proceso de integrarla en el desarrollo de nuestros productos, servicios y en la capacitación de nuestros equipos. En nuestro ámbito, como estamos recogiendo datos de consumo de medios e impactos publicitarios, identificamos un gran potencial para la generación de planes de medios optimizados.
¿De qué manera?
La IA nos permite asegurar que cada nuevo impacto publicitario tenga en cuenta las interacciones previas del usuario con cada medio, para ajustar de manera más precisa la frecuencia necesaria y conseguir la incrementalidad. Los datos en tiempo real de consumo de medios y de impactos publicitarios son inputs de gran valor, y la IA desempeña un papel fundamental para sacarle partido. No obstante, nos encontramos en una fase temprana, y aún se necesitan horas de trabajo, pruebas exhaustivas y análisis profundo para comprender completamente el funcionamiento de estos modelos y evaluar de manera precisa los resultados que ofrecen. Aunque su impacto es considerable, gestionar esta transición no es sencillo, sobre todo para que no se convierta en un elemento nocivo que añada más confusión y oscurantismo. No todo vale y la inteligencia, por suerte, está aún en los profesionales y en su capacidad de ir añadiendo estas capacidades con cautela y, sobre todo, experimentando con clientes para su validación.
Fin de las cookies por parte de Google, ¿está la industria preparada o necesita refuerzos?
Smartme Analytics nació anticipándose al fin de las cookies de terceros, basando su enfoque en datos de primera parte y compromiso con la privacidad. Aunque somos menos dependientes de esta limitación vemos que la industria publicitaria, en general, no está completamente preparada para la eliminación de las cookies de terceros. La falta de pruebas experimentales, experiencia en el uso de data clean rooms, colaboración y formación está causando una situación de “cookie-apocalypse”. Falta aún estandarización e interoperabilidad. Pero somos optimistas y en los últimos meses vemos que hay un movimiento más rápido en la adopción de identificadores universales, metadatos y pruebas para superar este desafío.
Para la industria en 2024, ¿cuál es la importancia de los datos?
Los datos en marketing siempre han sido un pilar de trabajo. En la actualidad, como no puede ser de otra manera, siguen desempeñando un papel crucial. La diferencia estriba en qué tipo de datos y qué uso hacemos de ellos. Nos habíamos pasado de frenada y ahora la privacidad es lo que gobierna la disponibilidad y el uso de esos datos. Por ejemplo, soluciones como la combinación de los datos propios con datos de panel y el marketing mix modelling vuelven a ponerse a trabajar de forma mejorada.
¿Hay alguna limitación en este sentido?
Hay limitaciones, pero las reglas de juego se están imponiendo a todos. Algunos players aún juegan con más ventaja que otros, pero por eso es crucial haber apostado por los datos de primera parte y soluciones de data propias o de terceros que enriquezcan esos datos y nos den información relevante para poder seguir tomando decisiones eficaces. Tenemos que seguir trabajando con segmentaciones lo más precisas posibles de las audiencias, personalizando los mensajes, y eligiendo bien los medios. Por eso, tenemos que recurrir a las soluciones legales que permitan hacerlo lo mejor posible. La gestión adecuada de los datos siempre ha sido un activo estratégico para marcas y anunciantes.
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