Recientemente, Trescom incorporó a Agustín Baeza como responsable de Asuntos Públicos. La agencia de comunicación y marketing digital ha hecho este movimiento porque considera que, en un contexto cada vez más hiperregulado e interconectado, empresas y organizaciones necesitan reforzar la defensa de sus intereses económicos, políticos y sociales para lograr ser más competitivas. Pero, ¿dónde comienza este recorrido? ¿Qué elementos hay que considerar hoy para lograr ser verdaderamente competitivo en un entorno cada vez más complejo?
Con más de 20 años de experiencia en consultoría, tanto en el sector público como en el privado, Baeza tiene un lema: “Primero, genera confianza y luego tendrás influencia”. Se ha movido siempre en el mundo de la asesoría a empresas tecnológicas y startups para que consigan sus objetivos, diseñando campañas de comunicación e incidencia política. Tal perspectiva le permite asegurar que la sostenibilidad y la transformación digital son, con toda probabilidad, “palancas de gran relevancia para la transformación y la mejora de la competitividad de las compañías”. Y así lo argumenta en entrevista a PRNoticias.
¿Qué papel juega hoy la sostenibilidad en la estrategia empresarial?
La sostenibilidad ha emergido en los últimos años como un elemento crucial, conformando uno de los ejes de trabajo del ámbito de Asuntos Públicos. Suelo decir que todas las organizaciones sin excepción deben trabajar en su dimensión social y política, que la tienen, aunque a veces sea ignorada por los propios gestores. En este sentido, hoy resulta casi imperativo trabajar la sostenibilidad como parte de la estrategia de toda organización. De hecho, así lo ha sido también para Trescom, que ha decidido dar un paso más en lo referente a Asuntos Públicos, prestando más y mejores oportunidades en todo lo que es intangible para una compañía.
¿Y cómo influye en el posicionamiento?
Ninguna organización que se tome en serio la sostenibilidad desea quedarse atrás. Es una apuesta que ya define una ambición para hacer crecer y evolucionar tu organización. Si obtienes algún sello en algún ranking o competición que mida este elemento, es indudable que tu posición frente a los consumidores, frente a la competencia y frente al conjunto de la sociedad mejora sustancialmente. Aún estamos terminando de dimensionar adecuadamente ese impacto, pero es muy positivo tanto para la reputación, como para la imagen de marca, por ejemplo.
¿Puede llegar a depender de ello la supervivencia de la empresa?
Hay expertos que consideran que las empresas que no se ocupan de la sostenibilidad están abocadas al fracaso. Bajo mi punto de vista, aquellas que se ocupan en serio de esta dimensión sobrevivirán de forma más sencilla a los vaivenes que tienen todas las empresas en el medio y largo plazo.
¿Hasta qué punto la sostenibilidad y las acciones para el cuidado del medioambiente son importantes para los posibles inversionistas?
El valor futuro de la acción y de la compañía se construye en el día a día, y la sostenibilidad ya forma parte de esa ecuación. Los inversores no sólo observan aquellas variables tradicionales exclusivamente vinculadas a lo financiero. Ahora, lo ambiental, lo social y la gobernanza, que constituyen la tríada ESG, son factores determinantes para que los inversores tomen una decisión. De hecho, son conscientes de que la sostenibilidad mitiga riesgos mientras crea valor, y eso es muy atractivo para cualquier inversor.
¿Y para los consumidores?
La conversación pública ve la sostenibilidad como un nuevo horizonte al que la sociedad debe orientar sus esfuerzos. Y eso, el consumidor moderno, pendiente e influido por una opinión pública en la que se habla constantemente de todo, lo tiene interiorizado. Es cierto que todavía existe un gran desconocimiento de lo que implica y significa la sostenibilidad, y que muchas veces se apela a ella desde una mera campaña de imagen que no va mucho más allá. Pero esto también está cambiando. Se están elaborando normas europeas y nacionales destinadas a luchar contra el llamado “blanqueo ecológico” o “greenwashing” de las declaraciones medioambientales que hacen algunas empresas y que se pueden definir como engañosas. La pregunta está en el aire: ¿Podrán llegar a castigar los consumidores a una compañía por hacer greenwashing? La realidad es que de momento solo ha habido algunos casos de personas individuales que han puesto denuncias. Pero a mí me parece una hipótesis cada vez más plausible.
¿Cómo incide la sostenibilidad en el gasto a corto, mediano y largo plazo?
Como todo intangible, la sostenibilidad requiere de una serie de gastos e inversiones a corto plazo, para disfrutar de esas ventajas estratégicas a largo plazo. La cuestión aquí no es preguntarse por el gasto, sino por la rentabilidad como si fuese una inversión en capital físico. Y es que la sostenibilidad en estos momentos puede considerarse como una inversión estratégica para cualquier compañía.
Sostenibilidad y transformación digital, ¿cuál es la tendencia en 2024?
Son las dos tendencias de moda, de eso no cabe duda. A esto se dirigen por ejemplo buena parte de los Fondos Next Generation, y eso no es baladí. Ambas realidades son palancas de gran relevancia para la transformación y la mejora de la competitividad de las compañías. Eso sí, hay que creérselo de verdad y actuar en consecuencia. Es decir, digitalizar no es lo mismo que transformar. Tú puedes introducir herramientas tecnológicas pero todo el mundo sabe que sólo se transforma si se cambia la cultura de trabajo o los procesos internos, por ejemplo. Sostenibilidad y digitalización son meros drivers, lo relevante es la transformación en profundidad. También es crucial observar que ambos drivers trabajan retroalimentándose uno al otro. La digitalización exige un mayor compromiso por la sostenibilidad (por poner un ejemplo: el consumo de agua y energía de los centros de datos), y la sostenibilidad ya no se puede entender sin una intensiva utilización de herramientas digitales (algoritmos para hacer más eficientes en la agricultura o en la industria, por citar un caso).
Las empresas que no lo tengan contemplado, ¿deben reorientar su visión y misión para incluir los aspectos ESG?
Indudablemente. Pero hay que saber hacerlo. Esto no va de decir que somos sostenibles y de hacer una campaña de marketing. Tiene que ver con la dimensión más estratégica de la compañía. La sostenibilidad debe incorporarse como un elemento más de la estrategia y trabajarse de igual modo que otras variables al más alto nivel de los consejos de administración. Y esto exige tener un departamento especializado de asuntos públicos o contratar ayuda profesional para caminar en esa dirección de manera robusta y segura. Precisamente, Trescom finalizaba 2023 con una apuesta decidida para acompañar a sus clientes a navegar por este nuevo y cada vez más exigente entorno institucional, económico y social, ampliando su oferta de servicios de Asuntos Públicos para empresas y organizaciones. Potenciar y profesionalizar la labor de los Asuntos Públicos, se ha convertido en un elemento decisivo en la gestión de toda estrategia organizativa exitosa. Ahora bien, la forma de hacerlo depende de ciertas circunstancias, no es lo mismo trabajar en un sector como el energético donde la sostenibilidad es absolutamente vital, que en otros donde pueda ser menos decisivo o formar parte de una compañía multinacional o de una PYME de diez trabajadores. El modo de desarrollar esa estrategia de sostenibilidad debe tomar en consideración estas características singulares de las compañías. Pero hay que animar a todas sin excepción a tomarse en serio esta cuestión.
¿Qué le recomienda a una empresa, indistintamente de su tamaño y sector, que aún no contemple la sostenibilidad en su estrategia?
Que piense en el coste de oportunidad en el que está incurriendo. Que se abra a una nueva visión y que si no sabe cómo afrontar este desafío que hable con otras compañías o que contrate profesionales y agencias que le puedan prestar ayuda profesional. Pero que no se olvide de ello porque crea que eso no forma parte de su estructura de ingresos y costes, porque, aunque no lo sepa o no pueda verlo todavía en sus balances actuales, ya es una realidad.
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