Podríamos definir al marketing sanitario como un conglomerado de estrategias comerciales destinadas a captar y fidelizar a los pacientes objetivos, pero hay quienes van más allá. Es el caso de la doctora Ainhoa de Federico, que prefiere definirlo como “educación en salud”.
Esta profesora titular e investigadora en la Universidad de Toulouse, directora del primer Diplomado de Coach Visual y creadora del programa online de visión natural en el mundo hispanohablante “Volver a Ver Claro”, habla para PRNoticias sobre esta estrategia de marketing desde su amplísima experiencia.
En el año 2023 recibió un Doctorado Honoris Causa por su contribución a la humanidad a través de este proyecto, concedido por la Universidad Internacional en Desarrollo Humano y Liderazgo en México. También recibió el galardón de ‘Best Natural Vision Improvement Course – Spain’ durante los Healthcare and Pharmaceutical Awards, otorgado por la organización Global Health & Pharma, en el 2022 y el galardón de ‘Most Innovative Vision Improvement Initiative – Europe’ en los European Entreprise Awards organizados por EU Business News.
Con todo este recorrido, habla con propiedad del marketing sanitario: “Permite poner a disposición de las personas información sobre sus hábitos y estilo de vida que puedan impactar positivamente en su salud y su calidad de vida”. En su caso, lo aplica a la experiencia de ver, “por el conocimiento de la visión natural y de lo que pueden hacer en su día a día para cuidar de sus ojos de forma natural”.
Afirma que “también permite hacer divulgación científica y mejorar las condiciones de vida de las personas usando un lenguaje mucho más cercano y familiar para las personas y en las plataformas donde ya tienen puesta su atención”. Y así desarrolla su teoría.
¿Cuál es el objetivo del marketing sanitario?
Para mí, el objetivo es informar, educar y empoderar a las personas para que puedan tomar decisiones razonadas en su mejor interés y respetando sus opciones y preferencias. Encuentro que muchos de los procesos de marketing online y las redes sociales permiten hacer esta labor educativa, muchas veces sin costo para los participantes. Al mismo tiempo, la generosidad al educar a las personas atrae mucho más a los clientes motivados y cualificados para las opciones que les presentamos. La salud es el aspecto que más valoramos de nuestras vidas y del que todo depende. En países como España tenemos la fortuna de tener una cobertura sanitaria pública que permite tener las bases fundamentales cubiertas, pero también es importante que las personas estén informadas, se eduquen, se hagan responsables de su propia salud y puedan elegir las opciones que les parecen más interesantes para mantenerse saludables en todos los ámbitos.
¿Cómo contribuye el entorno online a este objetivo?
La ventaja de trabajar con marketing online es que se puede tener un impacto global, más allá del país de origen o del país de residencia. Por ejemplo, con el proyecto ‘Volver a Ver Claro’ nos consta que hemos llegado a más de ocho millones de personas por todos los países del mundo, a excepción de Corea del Norte. Hemos tenido más de cuatro millones de participantes en nuestros cursos gratuitos, más de 26,6 millones de vistas de nuestros vídeos de YouTube, todo ello gratuito, y decenas de miles de participantes en nuestros programas avanzados de pago. De alguna forma, este también es un sistema solidario en el que aquellos que pueden pagar, lo hacen y benefician a quienes no pueden, al esponsorizar la labor educativa global del proyecto.
Desde su experiencia, ¿cómo se puede integrar a la sociedad en el marketing sanitario?
La visibilidad e impacto global que hemos logrado a través del marketing sanitario combinado con la calidad de la información que brindamos, basada en investigación científica multidisciplinar, y el grado de satisfacción por la experiencia de usuarios que brindamos a nuestros participantes, es lo que en suma nos ha conducido a poder crear el primer Diploma Universitario para profesionales de la visión natural, el Diplomado de Coach Visual, con Reconocimiento de Validez Oficial (RVOE) otorgado por la Secretaría de Educación Pública en México e impartido a través de la Universidad Internacional en Desarrollo Humano y Liderazgo. Pretendemos, para el 2030, formar a mil Coaches Visuales y expandir nuestro impacto a veinte millones de participantes de nuestro curso gratuito. Así ampliaremos la conciencia de la importancia de cuidar de los propios ojos, vista y visión. Actualmente hay una pandemia silenciosa de problemas visuales que se ha acelerado desde el 2020 y queremos ser parte de la solución.
¿Hasta dónde puede llegar el marketing sanitario?
Existen muchas posibilidades y variantes, dependiendo de la actividad, el producto o servicio, las competencias profesionales y las preferencias personales del profesional que lo quiera llevar a cabo. Por supuesto, tener una página web actualizada es casi un requisito indispensable hoy en día, puede ser con o sin blog, pero existen otros instrumentos como comunicar con regularidad a través de las redes sociales: YouTube, Instagram, Facebook, TikTok y otras. Todo dependerá de las características demográficas y psico-sociológicas del tipo de clientes potenciales a quienes queramos llegar. Sabemos que la franja de edad, los intereses y el grado de atención serán diferentes en el público que podemos encontrar en YouTube, más educativo e interesado en aprender una solución, en Facebook, demografía de personas mayores, o TikTok/Instagram, con personas más jóvenes. Luego hay diferentes opciones, tiene mucho que ver con el mensaje que queremos transmitir. Puede ser tan directo como una comunidad a través de email marketing o WhatsApp marketing, o tan complejo como una Fórmula de Lanzamiento de Producto (PLF). Todo esto se suma, claro está, a estrategias “de toda la vida” como escribir un libro o publicar artículos en prensa. El objetivo es llegar hasta quien te necesita y ahora las personas agradecen mucho más que sea a través de los canales que usan a diario.
¿Cuál es la diferencia entre esta y otras estrategias de marketing?
El marketing sanitario permite al público conocer sus opciones, debe trascender la recomendación del boca a boca porque, en tiempos de tecnología y globalización, tenemos más oportunidades y opciones. Sobre todo tiene un grado de responsabilidad muy alto en cuanto a la información que se da y cómo se da, pero, lo mejor que tiene es que en tu paso vas haciendo un servicio público porque ayudas a las personas a mejorar. Sin importar si compran o no compran lo que estés vendiendo, es seguro que estás haciendo un aporte que ayuda a las personas a mejorar su calidad de vida tan solo con tus contenidos.
¿Qué funciona y qué no en marketing sanitario?
Creo que hay mucho más de lo que funciona que de lo que no, allí no está la diferencia. Creo que se trata de qué funciona para quién, nos estamos dirigiendo a personas que están interesadas en su salud, es importante para ellos, entonces debemos anticiparnos a lo que sienten y piensan. Hay espacios en los que pueden ser más explicativos acerca de su caso, en los que puedes tener más interacción como los contactos o sesiones uno a uno, pero hay otros en los que es comunicación de una sola vía, como una conferencia, y puede funcionar igual también. Lo que no tiene sentido es solo informar y no tomarnos el tiempo de escuchar a la audiencia, ellos van a ser muy directos a la hora de decir lo que necesitan recibir de nosotros. Por otro lado, el productor debe posicionarse de una forma en que se sienta que está haciendo una labor divulgativa sostenible y consistente: ¿te gusta más escribir? Blog o un email al día. ¿Prefieres grabar vídeos? Haz un webinar, publica en YouTube. ¿Prefieres contenidos “píldora concentrados”? Usa Instagram o TikTok. Y cuida de tu posicionamiento y autoridad en tu nicho: has de ser bueno y parecer bueno, siempre de forma ética, respetando tu autenticidad y siendo transparente.
¿A qué público se dirige este marketing?
Todos somos el público del marketing sanitario, porque todos tenemos como máxima prioridad preservar nuestra salud. El marketing sanitario también es muy necesario para hacer un recordatorio permanente a las personas de esta importancia y de todo lo que puede hacer para mantenerse sano. No solo cuando ya hay algún problema o dolencia, sino de forma preventiva. Pero aparte, es muy interesante ver en otras áreas diferentes cómo el marketing sanitario también ha ayudado a comunicarse con otros miembros de las comunidades científicas, investigadores o médicos, facilitadores, profesionales biosanitarios que pueden mejorar su desempeño gracias a que pueden acceder a distintas formaciones, según sea el camino en el que quieren contribuir a la salud de su comunidad. Yo he tomado ambos rumbos: ayudar a las personas que quieren mejorar su visión de manera natural y formar a otros profesionales que quieren comenzar una carrera como Coaches Visuales, al mismo tiempo que mantengo los vínculos con la universidad y la investigación. Pero las posibilidades son infinitas en el universo que ofrece el marketing sanitario.
¿A través de qué canales es más efectivo?
De las redes, es interesante invitar a los potenciales clientes a un sistema de comunicación más personal a través del email marketing o el whatsapp marketing, que permita tener una comunicación directa con las personas a su bandeja personal de correo o en su teléfono móvil, manteniendo una comunicación regular, por lo menos una vez a la semana, para seguir aportando valor y una relación más estrecha. Y después es importante ofrecer algún formato más amplio de clase, seminario o webinar donde se pueda educar todavía más específicamente sobre un problema que las personas quieran resolver, generar valor para que la persona lo pueda accionar en su propia vida y que permita una oportunidad de ofrecer la solución que uno puede aportar. Los webinars suelen durar de una a tres horas, y la Fórmula de Lanzamiento es un proceso de comunicación más complejo y sofisticado, que requiere más trabajo y que es muy exitoso, que suele incluir cuatro clases de una duración variable. Por supuesto, también se pueden organizar cumbres de expertos de un área, lo que permite posicionarse como el actor clave de ese nicho, aportar mucho valor, romper objeciones, aportar testimonios múltiples y generar un evento que puede ser un hito histórico en el nicho. Es como organizar un congreso, pero online. Tiene sus particularidades y requiere mucho trabajo, pero puede ser una fabulosa estrategia. Nosotros organizamos uno en español en 2020 y otro en inglés en 2021 y todavía oímos hablar del impacto que tuvieron para muchas personas: profesionales y participantes. Y también hay otras como los retos de 7, 14 o 21 días, los eventos en vivo virtuales o presenciales.
¿Recuerda una campaña exitosa de marketing sanitario?
En mi caso fue muy exitosa la campaña de junio 2023 para ofrecer el Diplomado de Coach Visual. Cuando ofreces una formación profesionalizante que permite a las personas formarse o añadir más herramientas a su profesión ya existente, el valor percibido de la formación es mayor que cuando ayudas a las personas a resolver un problema que tienen. El precio cambia, pero puedes tener mucho éxito de ambas formas. Entre mis compañeros, destaco por ejemplo, las campañas del Dr. Gerardo Ochoa, médico, y Karen González-Lamb, Health Coach, y su proyecto Bewelly para revertir la diabetes de tipo dos, de forma no médica a través de buenos hábitos y cambio de estilo de vida. También Raquel Oliva, fisioterapeuta canaria, está siendo muy exitosa enseñando a las mujeres de más de 50 años a dejar de sufrir de incontinencia a través de trabajar el suelo pélvico. Piti Pinsach, DEA en morfología médica y Fran Tarantino, licenciado en educación física, fisioterapeuta y osteópata, fundadores de Wellness Coaching, también lo están haciendo muy bien enseñando low-pressure-fitness y son una muestra de cómo buenos hábitos permiten frenar el envejecimiento de forma impresionante. O Ros Megías, odontóloga especialista en marketing y fundadora de Brand & Health, quien ayuda a odontólogos a atraer a más pacientes a sus clínicas, ofrecer servicios extraordinarios y disfrutan de su profesión sin estrés. En el mundo del fitness, personas como Miguel Camarena, David Merchante o Sergio Peinado lo están haciendo muy bien también. Y en nutrición, Fran Sabal o María Montemayor también están educando a las personas a comer mejor integrando sus emociones y otras formas de energía nutritiva en su dieta. Hay muchísimas personas que ya se están moviendo en el mundo de la salud para poner a disposición de la gente herramientas valiosas con el marketing educativo sanitario, y además están liderando negocios muy prósperos, con los que también se genera más empleo y bienestar. Las posibilidades de posicionamiento son infinitas, siempre y cuando resuelvas un problema que las personas perciben como urgente y, ofreciendo lo que quieren lograr, les educas en lo que necesitan saber y hacer.
¿Cuál es la clave del éxito?
Para mí, la clave del éxito se encuentra en la intersección de lo qué amas hacer, aquello para lo que tienes talento y aquello que las personas valoran. Viene a ser una versión personal simplificada de lo que los japoneses de Okinawa llaman el Ikigai, que combina la pasión, la misión, la profesión y la vocación.
¿Qué tendencias veremos este 2024 en marketing sanitario?
Sigue siendo muy interesante tener un lead magnet, ofrecerles algo de su interés, generalmente un ebook o curso, a cambio de su contacto personal. Las personas han recorrido con nosotros un paso valioso hacia una mejoría en su calidad de vida sólo con tomarse el tiempo para leerlo, escucharnos y estar atentos. El email marketing ahora ha cobrado nuevas formas. Las personas están interesadas en recibir la información que nosotros podemos darles, entonces en vez de limitarse para no tener su buzón lleno, han cambiado sus hábitos de mensajería y administran sus bandejas de entrada para dar cabida a los contenidos que les interesan. Así que siguen leyendo los correos electrónicos. Pero está en alza el contacto directo, recibir los mensajes por WhatsApp y otras plataformas. Aún más si son directos y las personas pueden interactuar con nosotros, escuchar respuestas directas a sus casos. Aquí es donde está la vitamina del mensaje y una conexión real. Vemos también polos opuestos entre los contenidos más breves y los más largos, ambos pueden volverse virales y, por supuesto, aprovechar la inteligencia artificial dará ventajas a aquellos que sepan integrarlas en sus actividades, propuestas y negocios.
¿Qué le recomienda a los estudiantes y jóvenes profesionales que desean incursionar en esta rama del marketing?
Que sean inconformistas, no todo está inventado. Investigar, crear y no quedarse jamás inmóvil ante una puerta cerrada. Hace muy pocos años el marketing estaba completamente descartado para aplicarlo en áreas sensibles como el mundo de la salud. Estaba conformado por círculos muy cerrados que evolucionaban muy lentamente, había mucho miedo a los cambios. No estaba bien visto que un médico o un especialista de la salud hablara de sus conocimientos. Ahora es tan diferente que las personas no solo queremos escuchar acerca de esto, sino que pedimos más contenidos, mejores formatos y soluciones más creativas.
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