Tras el inicio de 2024, un año marcado por la transformación y los cambios, desde PRNoticias hemos querido conocer cómo está evolucionando la comunicación, en concreto, desde el punto de vista de la innovación y para ellos hemos podido hablar con María Cobos: directora de Innovación y Planificación Estratégica de BCW, quién nos ha explicado cómo entienden los profesionales de la comunicación la innovación en su área.
¿Qué supone para una profesional como tú formar parte de BCW?
BCW es poder desarrollar mi profesión trabajando con las mejores marcas y poder contar con los mejores recursos para ello, desde el acceso a las fuentes de información más potentes hasta contar con una red de conocimiento gigante como es el mundo WPP.
Pero por encima de esas dos cosas, formar parte de BCW es crecer como profesional cada día gracias a mis compañeros, equipo directivo, consultores y, por supuesto, nuestros presultores, el talento más fresco y prometedor, al que nos resistimos a llamar becarios por sus connotaciones y con quienes hemos asumido el compromiso de priorizar cuando es necesario cubrir nuevas posiciones. Nuestros presultores son una fuente inagotable y estimulante de realidad y ellos también crean cultura.
No pensaba que una cultura empresarial sana podía aportar tanto a los profesionales y trascender de forma tan positiva a los clientes hasta que entré en BCW.
Actualmente, eres directora de Innovación y Planificación Estratégica de BCW, desde este puesto, ¿qué entiendes por innovación aplicada a la comunicación?
Cuando pusimos en marcha el área de Innovación y Planificación Estratégica hace ahora tres años veíamos que pocos competidores tenían esta visión y ninguno había apostado por este modelo -hoy en día muy pocas empresas lo han desarrollado como nosotros-, pero creíamos firmemente en él. Eso sí, a menudo me veía en la necesidad de aclarar que por la parte de innovación no cubríamos solo tecnología o, al menos, no veíamos la tecnología como un fin en sí misma. En muy poco tiempo nuestras propias expectativas se han superado y hemos visto que este es un departamento clave en la aportación de valor a los proyectos en los que trabajamos.
Hoy en día ya no es necesario aclarar que nuestra visión de este binomio contempla también trabajar desde el conocimiento que nos aportan los datos, integrando la creatividad como proceso y no sólo como la dimensión más estética de la ejecución.
Hemos demostrado que la aplicación de las correctas metodologías saca lo mejor de nosotros y de nuestros clientes y lo hacen en un tiempo récord y que la próxima tendencia se puede predecir para aprovecharla a favor de nuestra marca si aplicamos las herramientas adecuadas. Sin todo esto, labores como la consultoría de comunicación o la generación de contenido se apoyarían en un terreno muy poco sólido.
Todo ello, interrelacionado, es innovar en comunicación; invertir mucho más tiempo y darle más importancia a toda la fase previa antes de salir a escena y, de la misma manera, monitorizar y analizar los resultados, aprender de ellos.
Y, en este sentido, ¿cuál es la importancia actual que para ti tiene la innovación en un sector como es el de la comunicación?
La tiene toda. Quienes nos dedicamos a esta profesión estamos asistiendo a un cambio de paradigma. A todos los niveles. La comunicación ya no se entiende como hace unos años, donde la mayor parte de los esfuerzos estaban en la fase de ejecución y donde las relaciones públicas eran más relaciones personales. El “don de gentes” y la agenda de contactos siguen existiendo, pero ya no es suficiente sin ese valor diferencial en el servicio, ya sea por el conocimiento en profundidad, por un pensamiento divergente o por ser capaces de tener una perspectiva global.
De la misma manera, en la generación de contenidos, el branded content o el marketing de influencia ocurre algo similar; qué formato, qué canal, qué colaborador, qué hora, qué frecuencia… cada día tomamos muchísimas decisiones que ahora se apoyan en evidencias y no tanto en olfato. La creatividad -que hasta ahora parecía más propio de otras disciplinas del marketing- juega un rol clave para destilar esa ecuación y trasladar la estrategia de forma seductora en una época donde cada vez más mensajes se disputan una atención cada vez menor.
A un nivel más estratégico, antes las compañías nos decían “Quiero llevar a cabo este plan de comunicación, dime cómo lo ejecutarías”; hoy nos preguntan “¿Qué crees que necesito hacer?”. Ese es el cambio de paradigma al que da respuesta aplicar la innovación en la comunicación.
¿Qué aportó a esta área concreta el estudio que presentasteis hace un mes junto a Dircom?
El estudio “Innovación en la comunicación” nos permitió revalidar la hipótesis que basó nuestra estrategia de compañía: hay una necesidad en las empresas por conectar mejor con sus audiencias, por poner foco en un objetivo estratégico y a largo plazo; pero la presión del día a día y los cambios cada vez más rápidos que afectan a sus marcas y a sus departamentos les impide hacer esta reflexión de forma profunda y mirando fuera de su ámbito de referencia, de su sector o incluso de su mercado.
El estudio muestra cómo los profesionales de la comunicación valoran muchísimo los aportes de la innovación a su campo, pero en la realidad se limitan a trabajar con nuevos canales y formatos, que suele corresponder con una única parte del proceso, la más táctica. Compañías como BCW pueden ayudarles a cubrir este gap entre sus anhelos y su realidad.
¿Cómo conseguís implementar la innovación en las estrategias de vuestros clientes?
Aquí las metodologías se llevan los méritos. Muchos enfoques metodológicos ayudan a impulsar esta nueva forma de trabajo, ya sean herramientas consolidadas como las sesiones de design thinking o algunas propias como Motion, que nos ayuda a que cada proyecto, grande o pequeño, esté orientado a un éxito que visualizamos para, desde ahí, ir deconstruyendo los pasos e identificar qué necesitamos saber o hacer para alcanzarlo.
Sin embargo, la fórmula más efectiva es la de la colaboración. En BCW llevábamos muchos años hablando de cocrear, pero el mercado aún no estaba maduro y lo que se esperaba de las agencias es que lleváramos un plan cerrado plug & play. En esa fórmula era frecuente que tu enfoque no acabara de encajar porque había aspectos de la cultura de la compañía que desconocías. Hoy en día nos estamos quitando el pudor de mostrar con transparencia nuestros procesos de pensamiento y creación en crudo e invitar a los clientes a participar en ellos de forma activa. Los resultados de esta colaboración son mucho más sólidos, acertados y ágiles.
Por tanto, tras haber realizado este estudio y ver las tendencias con las que ha comenzando 2024, ¿cuáles son vuestros retos a medio-largo plazo, precisamente, en materia de innovación?
En el corto plazo, estamos ultimando una solución en el análisis predictivo que va a aportar un gran valor a nuestros clientes a la hora de anticiparse y proteger la reputación de sus marcas. Se llama Decipher y utiliza inteligencia artificial cognitiva para evaluar y predecir de forma semanal cómo pueden impactar más de 20 temas sociales de calado como la economía mundial, la inmigración, la evolución de la energía, el cambio climático o aspectos más concretos como los juegos olímpicos.
En el medio plazo, nuestro objetivo es más de carácter interno, pero con consecuencias tremendamente positivas para nuestros clientes. A finales de enero se anunció la fusión de BCW y Hill & Knowlton, que será efectiva en verano. Pues bien, una de las grandes sinergias de lo que será la nueva Burson es que ambas compañías apostaban con fuerza por la innovación y la planificación estratégica y la suma de ambas capacidades y la integración de los equipos, donde hay analistas de datos, ingenieros, tech creatives, content strategists, y demás, nos permitirá ser más sólidos aún en esta aproximación.
En el largo plazo nos hemos propuesto que, de la misma manera que hace años nos comprometimos a que todos los consultores tuvieran una visión completa de la comunicación digital que les permitiera desenvolverse al margen del equipo experto (que se enfocaría en aspectos especializados como paid media o marketing de influencia), queremos que el enfoque de la innovación y la planificación estratégica permee toda la organización. Hablamos de largo plazo porque prevemos que es el área que más va a evolucionar en los próximos años, pero lo cierto es que este “calado” es ya una realidad y que todas las personas que formamos parte de BCW sabemos manejarnos con ciertas fuentes de datos, aplicar ciertas metodologías a los procesos, etc.
Y, por último, sois una consultora con presencia mundial, ¿qué diferencias ves en cómo se entiende la innovación aplicada al sector de la comunicación en España en comparación con otros países?
Hace años las diferencias eran más evidentes en cuanto a la especialización de los profesionales, la profesionalización en la relación con medios e instituciones, la extensión de la creatividad desde el marketing o la incorporación del data y las nuevas tecnologías.
Quizá es en este punto es donde están las diferencias más significativas, debido a que el marco regulatorio es diferente en Asia, Norteamérica o Latinoamérica. Así, por ejemplo, Europa ha regulado el uso que la inteligencia artificial hace de los datos y eso podría ser percibido como un freno para las empresas en general y la comunicación en particular, pero a la vez refuerza la responsabilidad de las compañías (y no olvidemos que la comunicación también es una cuestión de propósito y reputación).
Hoy en día, sin embargo, estas distancias se están acortando a un ritmo muy acelerado y las principales diferencias radican en el nivel de madurez, pero en cuanto a visión hay un cierto consenso de cuál es la fórmula de una comunicación estratégica, responsable y eficaz.
Seguiremos informando…
